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2022-12-06|
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|850 |文章来源:AI蓝媒会

逸仙的下一个“完美日记”在哪?

2018年双11,刚刚创立两年的品牌完美日记第一次杀进这场年度大促,以亚军的头衔坐在了天猫双11彩妆榜单。

随后两年间,双11这一天都是完美日记的年度party。即便在2021年,完美日记在天猫彩妆榜的实力有所退步,但也勉强进入前五。

这个新消费初代冠军,就像一个被捧在镁光灯下的演员。灯一开,完美日记高光亮相;如今灯灭了,就消失在了“观众”的视野里。

今年双11,天猫美妆榜单前20,完美日记都没能挤进去。

于此同时,今年双11,完美日记不再是李佳琦直播间的座上宾。

要知道,曾几何时,李佳琦就是完美日记最重要的那盏“镁光灯”。在逸仙电商招股书中,李佳琦是被单独提到的KOL。“我们经常和Austin Jiaqi Li一起工作,他是一名拥有超过3400万粉丝的美容产品直播KOL”。完美日记在招股书中如此表示。

 事实上,不仅在今年双11,今年618,完美日记也疲态尽显。

早在2021年,卖不动的事实就有迹可循。根据逸仙电商2021年年报,逸仙电商实现营业收入58.40亿元,同比增长11.60%,增速远少于2020年的72.65%;净亏损为15.47亿元。

而前不久刚公布的Q3财报,亦证实了这一点。2022年Q3,逸仙电商实现营收8.58亿元,其中护肤品牌实现营收2.69亿元,较上年同期增长33%。而包括完美日记、小奥汀在内的彩妆业务收入较去年同期下降48%。

可以肯定的是,逸仙电商已经失去了彩妆类目主品牌完美日记带来的高增长流量,但逸仙电商能否再制造出下一个“完美日记”,还是未知。

“大牌平替”失效

“裁员已经进行好几波了,看着时代变化,从巅峰掉下神坛,目前2022新零售部门一直处于亏钱状态,此处新零售就是线下门店的部门,奉劝各位想要应聘线下部门的千万别来,真不是开玩笑的。”2022年年中,完美日记零售员工黄玲玲吐槽完美日记当下的状态。

完美日记线下零售的遇冷,也是完美日记流量失灵的一面。

众所周知,完美日记能在短期内一炮而红,靠的是线上营销。小红书笔记+李佳琦带货+周迅代言=完美日记。

因此,对于开设线下门店,其创始人黄锦峰一开始是犹豫的。直至高瓴创始人张磊给他吃下定心丸:“让女生快速变美”。

根据官方数据,截至2020年8月,完美日记在全国开设了160家门店,其中当年新增120家。

但线下零售快速铺店并没有换来高增长。财报显示,2020年前三季度,完美日记的线下体验店仅贡献了总收益的8.5%。

事实上,完美日记在线上营销“大牌平替”,性价比的标签已经烙在了消费者的心智上。

而开设线下体验店,很大程度上并没有给完美日记增彩,反而是一种祛魅。

AI蓝媒汇实地探访了完美日记的线下门店,疫情之下,门可罗雀。线下下单的消费者比较少,大多是体验为主。

这背后的原因不难理解:营销驱动下,研发却一直没跟上。

财报数据显示,2018年至2021年,逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重,从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。

从其财报上看,2018年至2020年,逸仙电商的研发费用分别为264万元、2318万元、6651万元和1.42亿元,分别占净收入的0.4%、0.8%、1.3%和2.43%,可以说是微乎其微。

从研发投入来看,尽管投入是呈现逐年上升趋势的,但是在消费端的口碑却并没有明显的逆转。

消费者可以一时为“大牌平替”买单,但却不会长久。

国货品牌在追求“产品为王”下,消费者已经从“价廉质差”被教育成既要性价比又要高品质。但是,完美日记0.8g的小细跟售价却要89元,而动辄200大几的大牌口红,却至少有3g以上。

小红书上,关于完美日记的“踩雷”笔记,也并不在少数。

2020年疫情大环境下,随着欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌纷纷降低姿态降价促销,免税店价格频频跳水,消费者也将目光锁定在了本身就便宜了不少的“大牌本身”,进一步压缩了“大牌平替”完美日记的市场空间。

靠高营销驱动,反而在产品上没有高投入的完美日记,最终只能陷入流量枯竭的恶性循环,成为“弃子”。

护肤成第二曲线?

完美日记成为“弃子”,并不光体现在消费端,在逸仙电商内部也可见端倪。

一个转折是,逸仙开始轻彩妆、重护肤。

这也是逸仙在被认为“高营销驱动”下,想要挣脱亏损泥潭的又一次战略尝试:加码高端护肤。

逸仙电商创始人黄锦峰在一次公开提到转型时,笃定说出“一定要搞护肤”。在黄锦峰看来,护肤业务的利润远高于彩妆,只有将重心转移到护肤业务上,逸仙电商才能改头换面。逸仙电商副总裁吕霈霈也在业绩沟通会上直言,护肤板块更加可以穿越周期,且盈利能力更强。

怎么搞护肤?逸仙电商也没有更好的办法,要么孵化、要么收购。逸仙的选择是花钱吃下现成的。

这也是消费赛道惯用的手法,比如安踏以收购国际品牌提升整体品牌版图;而美妆护肤赛道上,欧莱雅、宝洁等平台型公司,也一直遵循买买买的逻辑。

2020年,逸仙电商就打起了护肤市场的算盘。那一年,逸仙电商完成对法国高端药妆品牌“科兰黎”的收购,据悉,该品牌已有40多年历史,在意大利、西班牙、俄罗斯等全球多个国家的2000余家药店进行销售。 

2021年,逸仙电商再次加码护肤赛道,共斥资11.2亿元,先后拿下台湾功能护肤品牌Dr.wu的中国大陆业务,以及有着“卸妆膏界的爱马仕”之称的EVE LOM。通过几次收购,逸仙电商扩充了在护肤品品类的品牌矩阵,拥有了高端线品牌。

一个有趣的现象是,并不是逸仙电商离开了李佳琦直播间,而是完美日记离开了李佳琦直播间。

在佳琦直播间中,逸仙电商将旗下科兰黎的拳头产品“抗氧1号VC精华”反复推送给消费者,在李佳琦在双十一期间策划的综艺节目《offer2》中,科兰黎也收获不少人气。

在小红书上,Dr.wu也成为了功能性护肤的代表之一,其杏仁酸精华更是被种草博主强推。

市场上有观点称,护肤线是逸仙电商的“第二增长曲线”;在AI蓝媒汇看来,逸仙电商颇有去“亲儿子”捧“收养子”的态势,护肤线或将成为逸仙电商止亏的重头戏。

如今,切美妆换护肤的策略还没有明显成果,但已经有了见好的苗头。

今年三季度,其护肤业务实现营收2.69亿元,同比增长33%,占总收入的比例从去年同期的15.1%上升至31.4%,连续两个季度占总营收比例超30%。其中三个中高端护肤品牌,包括DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎,营收同比增长69%。

站在逸仙电商内部对比,护肤业务确实是有了较高的增长。

但是站在大赛道中横向对比,DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎的受众还是明显势弱。今年双11,薇诺娜、珀莱雅纷纷登上了天猫国货护肤榜前三,而逸仙电商旗下品牌并不在榜单里,尚未出圈。

逸仙电商在护肤赛道里,能否捧出下一个“完美日记”,还是未知数。

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