长期以来，汽车营销存在着数据质量差、分析效率低、营销流程把控不足，造成的整体营销成本居高不下等问题。为了提升汽车营销效率，加速汽车营销链路升级，汽车企业进行了许许多多的尝试。

汽车营销行业作为数字化探索的先锋。从和影视作品、游戏、赛事等进行跨界营销，到通过VR和AR技术提升在线看车体验，奥迪、宝马、雪佛兰、小鹏等众多车企步履不停。当前，元宇宙颠覆营销行业已成为未来大趋势之一。因此，汽车行业也纷纷入局元宇宙汽车营销，持续探索元宇宙汽车营销新玩法。

面向年轻一代 汽车营销脑洞大开

随着互联网和智能手机成长的90后、00后，正在逐步成为购车的主力人群。根据汽车之家数据，截至2020年，90后购车消费人群占比超过40%。

此外，汽车行业的盈利模式、商业模式也随着人们生活水平的提升发生了变化。从过往纯硬件收入，转变为“硬件 + 软件 + 服务”的收入模式。2021 年，某车企披露了收入比例，服务收入占比达到了 29.7%。多元化、个性化成为了受众对于车企的全新需求。

至此，汽车营销从关注流量的阶段走向精细化运营阶段。

面向更加年轻的受众，汽车营销行业成为了数字化探索的先锋。90后、Z世代群体深受互联网时代影响，用户也习惯于在虚拟世界中观赏、体验各大品牌的最新车型。因此，有不少汽车品牌和车型开启影视作品、游戏的跨界营销。例如，奥迪赞助了《复仇者联盟4·终局之战》、雪佛兰与《你好李焕英》共同打造了一支独家短片《你好，沃兰多》等。

在2022年汽车行业也开启了元宇宙的探索之旅，试图借助元宇宙，提升汽车营销效率，升级汽车营销链路。例如，一汽-大众举行了元宇宙游戏形式的“巡梦之旅”线上虚拟发布会，并宣布旗下“大五座SUV”揽巡Tavendor正式上市；雪佛兰牵手Soul，以元宇宙为基础，开展“线上创新广告形式+线下趣味互动体验”；领克和百度共同打造了“领克乐园”，汽车数字展厅入驻希壤。

而在近日，一家车企搭建的元宇宙营销场景吸引了笔者的目光。小鹏汽车联合天下秀旗下元宇宙3D虚拟生活社区“Honnverse虹宇宙”共同打造了一个元宇宙品牌体验中心——“小鹏·敢闯公园”，让业内看到了元宇宙汽车营销的全新可能性。

“小鹏·敢闯公园”为用户带来了极具科技感的超级数字场景、深度感知交互体验。用户可以零距离触达360°参观小鹏P7，还可以获取稀缺限量版数字藏品，充分满足了用户沉浸式看车与打卡收藏的乐趣。

建立营销高地 重构汽车营销“人货场”

众所周知，在传统的汽车营销中，“人、货、场”至关重要，人是指创造业绩的主体、货是指产品、场则是指环境。

小鹏汽车牵手虹宇宙，在元宇宙的技术支持下重塑了汽车营销的“人、货、场”。首先，在“小鹏·敢闯公园”每一个用户都可以塑造一个属于自己的虚拟形象，通过高度自定义个人形象，并可以在“小鹏·敢闯公园”中的任何地方做出打招呼、剪刀手等多种交互手势动作，搭配合影和分享模式，不仅使用户个性得以彰显，还增强了目标客群与小鹏汽车的情感连接，促进目标客群向粉丝转化，实现精细化运营，加速流量的变现。

同时，本次的新玩法也打破了“货”的常规限制，用户在“小鹏·敢闯公园”，可以了解更多小鹏汽车的参数，并在“小鹏·敢闯公园”的外场景，沉浸体验小鹏汽车“元宇宙驾驶”的乐趣。此外，独特的数藏玩法，让用户在产品以外和品牌有了一种全新的链接方式。在“小鹏·敢闯公园”用户通过完成指定互动，可以在场景中设置奖励兑换装置兑换小鹏汽车摆件、小鹏巨幅海报道具和超稀有的“SS级小鹏P7车模数字藏品”等奖励。数字孪生藏品具有唯一的、不可更改的数字凭证，可视为元宇宙中数字化的个人资产。而在活动中获得的数藏和道具，可以在Honnverse虹宇宙中进行收藏展示、空间装扮及社交分享，尽情享受元宇宙时代，艺术与科技融合的收藏乐趣。

最后，本次营销为小鹏汽车产品打造了沉浸式空间，也能够提供给用户一个全新的交流平台，用户也会以游戏的心态来“感受”小鹏汽车，重塑营销“场”。“小鹏·敢闯公园”这一沉浸式的空间为用户打造内外两个截然不同的场景，赛博风格的外场馆、恍若小鹏汽车线下展厅的内场馆，赋予品牌空间以更多有趣的新玩法。实际上，近两年来汽车行业对于元宇宙的落地，仍处于探索的进程中，我们不妨大胆想象。未来，“小鹏·敢闯公园”不仅可赋能小鹏的品牌营销，或还将为汽车的制造提供数字化支撑。新车发布、线上车展、工厂参观等更沉浸的互动方式也可逐步解锁，不断满足小鹏品牌营销及用户对数字空间中个性化体验的需求。这将完全突破过往的元宇宙营销模式，化虚为实，协助品牌实现“品、效、销”合一。

赋能元宇宙营销 打造线上品牌体验中心

相关机构预测，2030年汽车元宇宙市场规模将达到165亿美元。汽车营销也是汽车元宇宙市场中的重要一环，未来前景广阔。

“小鹏·敢闯公园”是虹宇宙“未来岛”首个落地的线上品牌体验中心，而虹宇宙“未来岛”作为“不被定义”的品牌体验岛屿，将伴随小鹏汽车的新产品、新服务和新构想拓展出更多的品牌体验新场景，链接更多的用户，通过不断开拓元宇宙新数字空间，为汽车产业带来更多创新契机。

具体而言，“小鹏·敢闯公园”落地虹宇宙“未来岛”的经验是可以进行复刻的，能够帮助更多品牌进行元宇宙线上品牌体验中心的建设，打通营销链路。通过整合元宇宙中前端认知、沉浸式体验和后端转化的营销全链路，发挥Web3.0实时演算、即时互动的特点，依托数字孪生、区块链、虚拟现实等前沿技术，虹宇宙“未来岛”可助力品牌、IP实现如“沙盒”一般自由与开放的品牌空间搭建与互动玩法设计。

其实，虹宇宙作为国内率先落地的元宇宙虚拟生活社区，在牵手小鹏之前已进行了多次元宇宙营销的探索。自2021年开始，虹宇宙帮助拉菲集团、龙湖集团、RPRSENTED等众多品牌、IP搭建了元宇宙营销场景，透过搭建品牌专属营销空间、联合发布数字藏品等方式抢占Web3.0的营销新高地。这些元宇宙技术初期的探索，都将成为未来元宇宙落地运用的宝贵经验。

据麦肯锡预测，到2030年，全球元宇宙的市场规模可能高达5万亿美元。调研机构Markets & Markets也预测，到2027年用于娱乐、媒体、艺术、时尚和零售业的3D元宇宙技术市场规模将达到4269亿美元。

因为元宇宙具备的虚拟化、游戏化、社交化、强交互、可沉浸、用户创造等特点，元宇宙在营销领域，对品牌营销触达、产品服务互动体验、产品零售革新等方面提供了更高的灵活性，提供了广阔的想象空间。

笔者认为，也正是基于这些特点，小鹏汽车携手虹宇宙进一步探索了元宇宙落地运用的可能性，为品牌提供了元宇宙趋势下更先进、新颖、适合年轻一代人群的营销打法，激活品牌活力，帮助实体行业未来发展，让人拭目以待。