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2023-03-24|
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|2070 |文章来源:本站

见证一场龙抬头的《生机卯发》,2023一起开好“头”

二月二龙抬头,抬起一年好兆头

对许多人来说,2023年的关键词是期待,是希望,是重新开始。龙抬头意味着阳气初升,万物复苏,自古便被视为辞旧迎新的好日子。在这天人们会洗头剪发接好运寓意鸿运当头

比起难得放松的春节合家欢,龙抬头,更像一个头调整、重新出发的仪式节点。

阳狮集团旗下盛世长城广州团队今年为宝洁美尚美发打造的龙抬头营销战役,正是由此切入,联手三联生活周刊,从各地的洗护发民俗出发,挖掘了四个在龙抬头开启人生新阶段的故事,打造《生机卯发》系列短片,与消费者开启一场关于成长与蜕变的灵魂对话。

01在虚拟越发占据主流的时代,真实才是打动人心的必杀技

真实的情绪就像记忆的“固化剂”。为了与观众产生更强烈的情感共鸣,让品牌在人们心中留下烙印,我们选择用时下热门的纪录片形式表达品牌观点。盛世长城广州与三联团队,亲身走进广西、四川、贵州、青海等地,不仅呈现当地原生的风景民俗,更真实纪录着人生百态之中的故事与情感。

「贵州从江 岜沙苗寨」:岜沙少年的成人礼

龙抬头这天,岜沙少年剃发成人。仪式之前,爷爷为他好好洗了一遍头皮,祝他和发髻都像大树一样扎根沃土,「头皮健康,茁壮生长」。

镰刀剃头、剃头前清洗

「四川甘孜 丹巴藏族」:丹巴姑娘的求学前夜

今年龙抬头恰逢藏历新年,藏族姑娘即将远赴他乡求学。临行前,姐姐替她滋养燥发、编好藏辫,期盼她「头发滋润,自信闪耀」。

编织藏辫、编发前为她滋养头发

「广西龙胜 红瑶村落」:红瑶女子的出嫁日

在广西红瑶,长发寓意着生命绵延。出嫁前,母亲为女儿洗顺长发、梳好发髻,希望她「一梳到尾,人生顺遂」。

盘发、捋顺长发

「青海大通 草原牧场」:草原少女的梦成时

冰雪初融的二月二,牧牧收到梦中的马儿,她为自己洗净头发、扎好马尾,期待自己「洗去稚气,昂首向前」。

“我的马尾有多高,我的马儿就跑得多

故事简单,意蕴丰富。从「点」的故事到「面」的人群连接,品牌将「崭新开始」的内核埋下,在展现不同民俗的过程中将其与文化内涵挂钩。

生活逐渐回归的当下,「辞旧迎新」「纳祥转运」成为共鸣颇深的社会情绪。四个故事与消费者情感共振的同时,通过「意义在场」,将品牌主张嵌入到受众的日常生活中,形成了更深远的联结。

02社媒平台热议持续推高声量

我们选择了四位年轻人作为《生机卯发》的主角,也希望以此鼓励更多年轻人做好准备,从“头”开始迎接新生活。因此,我们从时下流行的种种“求好运行为”“锦鲤梗”切入,选择#现在年轻人都靠洗头转运了#作为社交平台上的话题进行沟通。

话题上线后,《生机卯发》引发社交平台的火爆讨论,话题达到单日1.3亿阅读量,推动品牌声量持续走高。

我们更深入挖掘不同圈层KOL参与话题的角度,带动UGC分享喷发式出现,表达自己「从“头”开始的决心,最终形成多领域、多圈层、立体式的传播效果。

此次创意不仅社交平台取得高热度,也在不同电商渠道得到高效承接。

品牌与京东共创#二月二焕发#IP,通过丰富产品矩阵和精准人货场匹配,增强用户感知,从而打通消费通道,实现品效合一。

在抖音等新兴电商渠道上,宝洁从直播间装修、直播话题话术、产品标签等方面精细维护,借势龙抬头,实现流量高效承接。

 

四年来,宝洁美尚美发作为洗护发行业的“领头羊”,一直坚持打造龙抬头营销战役:从传统民俗切入,树立“洗头接好运”心智,从而创造专属于洗护发品类的营销节点。

《生机卯发》作为盛世长城广州首次参与的宝洁龙抬头营销,大胆突破品牌营销风格,开启了宝洁在情感营销领域的全新尝试,给行业和观众都带来突破性的惊喜感受。期待未来能与宝洁碰撞出更多火花,帮助行业建立日常洗护发的仪式感,带动品类走向新的增长。

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