伴随着经济全球化的发展，早在千禧年间，便有众多欧美和日韩的国际知名美妆品牌涌入国内市场。近几年来，随着诸多国货美妆品牌慢慢崛起，国内美妆市场不再是单一的海外品牌垄断的状态，市场竞争日趋白热化。行业愈发“内卷”，如何开辟新的品牌渠道，寻找新的增量市场便成了美妆品牌的破局重点。一些势头大好的新锐品牌不再满足于国内已达天花板的销量，转而将视野放到了国际市场。据统计，国内已有近30家美妆品牌出海并形成规模。

作为国内最具代表性的新锐品牌——完美日记，其国内的营销模式一度被视为新品牌的典范。品牌创立初期植根于小红书，覆盖大部分美妆博主进行KOL推广并带起风潮，接着在微博、抖音、B站等社交平台进行声量营销，最后让流量回流于淘宝和官网平台。搭上电商发展的快车道，创立于2017年的完美日记在短短几年间便销量大涨，甚至成为天猫首个销售破亿的国货美妆品牌。国内市场的成功经验让完美日记在出海营销布局上也有了参照。

01建立社交平台矩阵，握紧海外流量

从外部社交媒体向品牌官网引流，正是完美日记在国内营销成功的关键。因此在最初决定出海时，完美日记便计划好了要将这种运营模式复制到海外。早在2017年品牌创立之初，完美日记就在国外知名的社交平台Instagram和Facebook上创建了官方账号，与国内同步更新品牌和新品动态，几年来不间断地培养着海外受众群体，把握住流量平台，为出海提前造势，也有意识地慢慢塑造品牌形象。到2023年4月底，完美日记在Instagram上的粉丝数近27万，Facebook的粉丝数近18万。

02着力于东南亚和日本市场，扩大市场开发空间

在首次出海的地区选择上，完美日记优先选择了市场潜力较大的东南亚市场和日本市场。

从全球来看，欧美地区美妆市场的整体成熟度相对较高，美妆品牌的研发能力较强、各种细分价格区间的品牌都较成熟。譬如高端品牌有大众熟知的香奈儿、迪奥等，中档价位有获得业内专业化妆师一致好评的MAC和玫珂菲等，低价品牌的均价甚至要比中国市场的同档次品牌还要便宜。几近饱和的欧美市场，国货美妆很难闯入分一杯羹。

而东南亚拥有着近6亿的人口，GDP仅次于美、欧、中，但其电商的渗透率却仅有5%，远远低于国内30%的水平。对于线上起家的完美日记来讲，东南亚市场就像是一块还未被开垦过的良田，电商的红利肉眼可见，市场开发想象空间很大。此外，东南亚地区华人数量庞大，消费者对于中国品牌更容易接受。作为邻国，日本与我们的文化同源，这也让中国品牌更容易在当地建立品牌认知。近年来，“中国风，中国妆”逐渐形成国际热潮，成为一种全新的审美偏向。日本在美妆上的人均消费水平更是远远超过我国，完美日记看到了这片地区市场的潜力，并积极开展出海布局。

03建立独立站并入驻东南亚电商平台，打造品牌标杆

电商往往是国货新锐品牌出海的主要方式，因此完美日记优先选择建立独立站（海外官网），并将视野放在了Shopee和Lazada这两个新兴的东南亚跨境电商平台（目前Shopee在多个地区的下载量已经超过亚马逊）。这两个隶属于腾讯和阿里的海外新电商平台，为了快速获得平台影响力，对入驻品牌的扶持力度非常大。完美日记抓住了时机，在两个平台分别创立了官方店铺，借着平台的流量红利，吸引了更多的消费群体，在海外平台的销量更是可以与国内媲美。据国际性电子商务解决方案提供商TMO Group统计数据显示，截至2022年12月，完美日记是新加坡最受欢迎的口红品牌。

04利用社媒进行大量KOL推广，促进产品本土化

为了更好地贴近当地消费者，完美日记启用了全球KOL营销，选择当地粉丝量较多的明星和社媒达人来为产品进行推广。譬如越南地区选择流行歌手AMEE担任完美日记首位越南唇妆品牌大使，让马来西亚本地明星蔡卓宜推荐完美日记开运锦鲤系列等，通过明星效应，把握社交红利，让品牌接触更多当地消费群体。

此外，完美日记更将注意力放在时下大热的Tik Tok和YouTube平台，邀请美妆视频达人发布产品开装试用和化妆教程等内容进行产品种草，精准链接品牌官网和电商平台。而在产品研发方面，完美日记更是贴合当地市场需求，推出了更适合东南亚消费者肤色的口红色号；考虑东南亚热带气候的影响，加强了散粉产品的控油功效等。

05线下营销同时抓，将品牌理解具象化

随着线上平台的发展，投放的流量成本会越来越高，投入产出比相对下滑；而线下店铺作为品牌形象的展示地，其重要性也不能被忽视。在日本，消费者更倾向于去线下实体店铺购入美妆产品，因此把握住线下渠道，通过各种销售活动来打造品牌的影响力也十分必要。2022年起，完美日记陆续进驻日本线下大型连锁商场（如LoFt、Cosme、Plaza等），并结合大热产品举行了一系列的促销抽奖活动，通过丰富多彩的活动吸引线下消费者。精致的线下门店和精彩的促销活动，共同影响着消费者心智，吸引消费者关注，同时为线上商城引流，鼓励消费者复购。

凭借着以上种种举措，完美日记在海外风靡一时，冲上各项销量榜单，据Shopee的官方统计，过去两年完美日记在双十一、双十二大促期间，多次摘得销量桂冠，打破了Shopee美妆品类的销量纪录。

面对出海难度较大的欧美市场，完美日记并没有停下脚步。2022年，完美日记就已入驻被誉为海外版小红书的英国社交电商直播平台Shemelive，以期进入欧洲市场，从而进一步提高品牌的海外认知度。

随着我国国际影响力的提升和中国文化输出加大力度，国货出海也更加成熟。如果说过去的国货美妆出海是一小步一小步地谨慎试探，那么如今我们的国货美妆更加专注于国际视野下的品牌再创造。品牌们不再如过去一样追逐效仿国际大牌，而是选择植根于东方文化，打造“中国美”。将中国特色带到世界舞台已经成为国货美妆品牌出海的主流命题，这不仅仅是我国美妆发展的进步，更是我们民族文化的自信输出。