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2023-09-04|
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|1084 |文章来源:互联网

比“疯四”更疯狂的“呼朋唤友”?为什么肯德基在抖音“频频爆单”?

蝉声阵阵,暑短情长,每年七八月,随着假期开启,学生欢聚、亲子出行叠加日常社交娱乐,餐饮市场在一场场讲不完的故事中火速升温。

活跃的多元人群推动聚会聚餐高频化、差异化、品质化,为餐饮商家抢占消费者心智提供了重要的机会窗口——谁能将品牌与“暑期+聚会”进行强绑定,让消费者“一提起暑期,就想它”,谁就能在“餐饮暑期档”里成为货品王牌。

就在刚刚过去的这个暑期,肯德基创新打造首届「呼朋唤友炸鸡节」,联动抖音生活服务「畅吃聚会日」,全网组局“嘿伙计!一起拼!”,为网友们提供“好吃、好玩、好看”的聚会方案:加码聚会专属货品,全新上架“20翅2桶”,畅吃首选;限时开售“超长长长长炸鸡盒”,潮酷炸街全城心动,极速破圈;“超头+品牌+明星”全程接力直播,全面拥抱细分人群,拉动转化。「肯德基呼朋唤友炸鸡节」与「畅吃聚会日」的强强联合,助力品牌8月成为抖音生活服务餐饮行业当月支付GMV第一,经典品“20翅2桶”热销200万单。

从「灵魂宵夜」到「呼朋唤友炸鸡节」,肯德基为何能实现在抖音平台的“频频爆单”?因为肯德基不局限于为单个产品种草,而在深刻洞察消费者需求的基础上,以组合化运营探寻解决路径,在「肯德基呼朋唤友炸鸡节」巧妙建立“暑期节点+聚会场景”双诱因,以货盘点明“聚会”之题,联动IP嗨玩“炸鸡”出圈热度,不断强化细分人群直播等多维内容影响力,拉动购买转化力,高效完成“暑期,就吃肯德基炸鸡”的心智种草,构建长效吸引力。

01.以货盘点题:切准暑期聚会场景,“提纯”消费者需求

肯德基是懂如何通过场景占领消费者心智的。此前,西式快餐上新重点发力于产品,但面对消费者不断变化的购物新鲜感,肯德基选择抓住场景感,从基础货品信息传递到更深层次的消费理念共鸣吸引。联动抖音生活服务「心动观赛季」打出“肯德基灵魂宵夜,看球标配”的口号,发挥门店24小时营业优势,切入夜宵场景,上架嗷嗷大鸡架、鸡爪香骨多多桶等夜宵专属货品,满足消费者深夜看球场景下的味蕾需求,让消费者想到夜宵就能想到肯德基,引爆专属「灵魂宵夜」热卖时段。

肯德基造节从来不是简单的促销亦或自嗨,而是先于消费者捕捉潜在的需求,将真正受消费者喜爱的产品进行系统化、内容化、折扣化的整合呈现。在暑期打造「呼朋唤友炸鸡节」,肯德基正是发现了全类型人群高速增长的聚会聚餐需求以及旺季“有类无品”的机会点,加码“升级爆品+聚会套餐+量贩次卡”三大类聚会货盘,满足个性化聚会诉求,深植“暑期,就吃肯德基炸鸡”的消费心智。

主推爆品“20翅2桶”,是对此前热销产品的“10翅1桶”的“福利加码”。这样的组品模式更新不止是简单的数量加倍、单价更低,更是肯德基深入消费全旅程排查掉的“隐形痛点”。香辣鸡翅/新奥尔良烤翅日常售价为12.5元-13.5元两只,“10翅1桶”仅需39.9元,以六折低价吸引大量消费者下单。但在核销场景中,“10翅1桶”的美味对于消费者而言还有可以拓展的空间,但消费者又往往只有“囤一个桶”的习惯,导致许多反馈称“看来下次还是要多买一些”。此次「肯德基呼朋唤友炸鸡节」,“20翅2桶”不仅让消费者一次下单,畅享双倍分量,更拿出几乎五折的69元低价,让多人聚会也能吃得过瘾、吃出性价比,助推炸鸡品类在聚会场景中凸显竞争优势。

「呼朋唤友炸鸡节」期间,肯德基着重营造聚会氛围,基于历史数据,遴选王炸半价桶、阖家欢聚发发桶、四堡半价桶等受消费者喜欢的多人套餐进行返场,为过往消费者简化决策流程、快捷复购的同时,为学生党、亲子家庭提供了暑期休闲好去处。与此同时,肯德基首次在抖音上架量贩产品,推出超长核销期的原味鸡/堡卷/蛋挞次卡,在暑期阶段,满足资深粉丝长线消费需求,更能培养大众消费者的复购习惯,达成“每天炸鸡一口,暑期快乐我有”的陪伴型情感互动。

从货盘设计的逻辑来看,肯德基在今年暑期首度打造的「呼朋唤友炸鸡节」,更像是基于消费习惯的一次”顺水推舟”:并不是借助促销,把消费者生拉硬拽到这场炸鸡聚会中;而是先于消费者,看到暑期潜在的高频聚会需求和炸鸡消费习惯,主动造节,通过“升级爆品+聚会套餐+量贩次卡”鲜明点题,为不同消费者提供多元组合,让肯德基成为消费者聚会更省心、更划算、更信任的选择。

 

02.IP破圈:深度联动「畅吃聚会日」,线上线下跑通营销链路

在话题频出的暑期,肯德基该如何突围,让「呼朋唤友炸鸡节」成为全民焦点呢?造型够炸的“超长长长长炸鸡盒”像颗急速飞驰的子弹,短时间内从线上射向线下,从品牌射往大众,引爆了关注度和讨论度。

肯德基在抖音等社交平台预热发布“超长长长长炸鸡盒”,99元内含30翅,逾一米的红白经典配色包装盒,提在手中,如侠客佩剑行走江湖。潮酷包装盒让网友一见钟情,列入“今夏炸街必备单品”。当网友已迫不及待要入手时,肯德基却卖起了关子,透露仅在部分餐厅限量发售,通过悬念引发网友主动传播,助推“超长长长长炸鸡盒”话题热度攀升。

8月14日至16日,“超长长长长炸鸡盒”限时发售三天,肯德基深度合作抖音生活服务场景营销IP「畅吃聚会日」,一方面,在全国20家餐厅落地炸鸡节主题布置,铺设巨型炸鸡道具和“炸鸡接头点”,强化到店购买的消费仪式感,引导忠实消费者即时打卡分享,激活二次传播;一方面联动上海、深圳、杭州、成都地等近千名探店达人,围绕「肯德基呼朋唤友炸鸡节」展开聚会主题创作,丰富线上内容生态,号召更多本地消费者到店解锁更“炸”的聚餐方式。

 

外在造型潮酷、内在货品经典,“超长长长长炸鸡盒”在一周之内成为了“话题性稀缺品”,拥有它几乎等于同时拥有了线上流量密码和线下社交货币。肯德基趁热在官方直播间@肯德基食货局 开启炸鸡礼盒派对,整点抽奖送出“超长长长长炸鸡盒+200元礼品卡”,并且就连抽奖也充满聚会互动性。每逢整点,直播间背景切换成虚拟人行道,镜头转至俯拍视角,主播们捧着“超长长长长炸鸡盒”结伴行走,消费者仿佛置身于一场炸鸡主题乐园的游行派对,进一步强化“暑期就要呼朋唤友吃炸鸡”的消费意愿。

 

“超长长长长炸鸡盒”营销事件为契机,肯德基「呼朋唤友炸鸡节」和抖音生活服务「畅吃聚会日」双IP持续联动,有节奏地形成了“爆品首发-线上话题-线下打卡-直播抽奖-核销沉淀”的营销链路,实现肯德基的产品能力、线下门店规模与抖音平台的传播能力、线上内容生态的优势叠加,让货品与内容、实体经营与线上流量互为承接与支撑。

IP联动,越玩越嗨,肯德基和抖音向全网喊话“嘿伙计!一起拼!”,发布联名海报,相约“一起做炸街显眼包,尝炸鸡百味”,号召网友上抖音搜索@肯德基食货局 ,呼朋唤友,畅享美味 。作为行业级场景营销IP,「畅吃聚会日」深植聚会场景,已积累起对聚会大份量货品有强需求的消费人群,与肯德基「呼朋唤友炸鸡节」的跨界联动,不仅精准匹配聚会“人货场”,让肯德基从“一日三餐的备选之一”转向“暑期聚会的优选”,更能放大消费人群的社交属性,持续发酵话题,助推品牌活动破圈,在抖音,#肯德基呼朋唤友炸鸡节 相关话题阅读量突破5500万。

 

03.强内容转化:构建“呼朋唤友”直播矩阵,拉动全域增长

肯德基选择抖音作为首届「呼朋唤友炸鸡节」的主阵地,尤其看重抖音同时拥有内容种草场景和交易转化场景,更能通过影响力外溢,实现“抖音种,全域收”的一体化增长。其中,抖音直播间成为肯德基“抖种全收”的关键阵地。为了让「呼朋唤友炸鸡节」占据更高声量起点,肯德基大胆调整“品牌直播官宣,达人直播跟进”的传统路径,敢于让官方账号“慢一步”,采用“超头达人预热首发+品牌矩阵接力联动+明星好友趁热发声”的节奏策略,通过更精准的内容,伴随消费人群完成A1-A5的转化,拉动购买。

此次「肯德基呼朋唤友炸鸡节」,品牌没有在其品牌官方账号首发,而是“呼唤”品牌老朋友、抖音头部美食达人@特别乌啦啦 进行曝光预热。作为吃播“天花板”,@特别乌啦啦 在抖音沉淀了全国超过1600万“吃货粉”,此前多次化身肯德基宠粉福利官,隔着屏幕传递“炸鸡的诱惑”。8月10日,恰逢“疯狂星期四”,@特别乌啦啦 开启主题专场,宣称“要比‘疯四’更疯狂”,肯德基借助老朋友在吃货届的地位,高效触达全国吃货,并依托吃货推动多维度扩散,迅速形成全国范围的影响力。@特别乌啦啦 首场直播成交额创造3823万元历史新高。“20翅2桶”单品售出16万份,助力「肯德基呼朋唤友炸鸡节」赢在起跑线。

@特别乌啦啦 “非官方”高调曝光的第二天,肯德基官方迅速接力开启“矩阵式直播”。官方主账号@肯德基食货局 权威解读「呼朋唤友炸鸡节」的互动形式、货盘组合以及优惠力度等信息,让全网消费者对这场全新的“炸鸡节”形成全面细致的认知,核心时段场观突破2万人。18个区域市场账号联动发声,深度连接同城消费者,融合地方口味偏好、风土人情等差异化推介货品,助力「肯德基呼朋唤友炸鸡节」内容IP传播:@云南肯德基福利局 主播换上当地少数民族服饰,强化消费者视觉相关性;@川渝肯德基KFC 则将憨态可掬的大熊猫搬进直播间,进一步凸显川渝的地方特色;@无锡肯德基福利局 搭建江南古镇背景,以诗画风景拉长消费者停留时间;@西北肯德基福利局 叠加旅游客源消费热度,单日GMV峰值突破600万,为后续阵地经营夯实基础。

 

在「呼朋唤友炸鸡节」活动全程,肯德基也身体力行地“呼朋唤友”,与@黄宥明、@辰亦儒、@沈涛、@交个朋友等共同为炸鸡狂欢输出亮点。8月12日,肯德基牵手暑期热播剧《莲花楼》主演@黄宥明,开启“呼朋唤‘宥’炸鸡节”,为剧粉贴心安排“20翅2桶”等聚会小食,渗透粉丝圈层,分享剧情的同时共享美味。七夕热门节点,「肯德基呼朋唤友炸鸡节」借由合作好友精准触达目标人群,@辰亦儒 是自带暖男属性的“中国台湾偶像剧代表”,在直播间发起“七夕吃堡堡”甜蜜号召,吸引情侣CP下单,单场售出超过40万个汉堡;@沈涛 作为新晋奶爸,通过“帮你‘沈’钱”的性价比策略,辐射家庭人群,通过高折扣王牌产品拉动下单,单场GMV突破1500万元。

“超头达人+品牌矩阵+明星好友”的直播组合,与「肯德基呼朋唤友炸鸡节」的主题形成呼应,全程营造热闹的聚会氛围,在形式层面强化了“聚会”与“肯德基”的符号绑定。在内容层面,肯德基在“暑期”母题下,深度拆解话题点,借助热播剧集和七夕热门节点,联动相关明星结合“呼朋唤友”主题开展共创,完成消费人群的拓展延伸。最容易被忽略但却令消费者心动的是货品层面,肯德基在「呼朋唤友炸鸡节」活动中,针对部分货品购买,还特别提供宅急送“免配送费”福利,无论是烈日当头还是深夜追剧,免配点外卖都比到店核销更具吸引力,当消费者可以在原始折扣的基础上再“免9元配送费”,不仅拉动经营增长,更为宅急送业务扩展了消费者规模、培养了下单习惯。

 

沃顿商学院教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)曾通过大量的市场调查与分析研究,找出“流行六原则”,分别是诱因、情绪、公共性、实用价值、社交货币和故事,简称STEPPS。

毫无疑问,「肯德基呼朋唤友炸鸡节」通过“货盘+IP+内容”成功在这个暑期掀起了一场“炸鸡大流行”:“暑期节点+聚会场景”为诱因,营造欢聚休闲情绪;打造主题化的折扣货品提供实用价值,满足公共性需求;策划“超长长长长炸鸡盒”等话题事件制造社交货币,引发全民关注;联动抖音生活服务,深度共创,持续丰富内容生态,让营销活动成为具有可看性和说服力的故事。

「呼朋唤友炸鸡节」是肯德基为暑期定制的专属节日。作为一个进入中国内地36年、已手握多个国民单品的头部快餐品牌,肯德基深知,单品营销更多是经营的“点状突破”,而推动节点节日化、场景品类化的“肯德基自造节”与平台深度联动,则能聚合品牌效能,带来更持续的“链式增长”。

作者 | 魏媛媛

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