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2023-09-05|
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AI赋能下,“单客经济”能否引领未来10年的营销风口?

AI赋能下,“单客经济”能否引领未来10年的营销风口?
当前,全球AI产业的市场规模已经超过400亿美元,并正在以惊人的速度增长。据IDC的预测数据显示,到2024年这一数字将达到2700亿美元。
这背后的逻辑十分清晰:新技术创造新需求,新供给带动新增长。AI正在快速开启新技术的创造时代,以新的生产方式,加速改变我们的生活和工作方式。同时伴随AI技术的商用之路向横向延展、向纵深推进,各行各业也都在被颠覆和重塑。特别是针对B2B市场,AI可以完美解决数据、营销、分析和科学决策等核心且繁杂的问题。
是以,对品牌主而言,高效利用AI在把涉及营销的所有事情串联起来的基础上,更成为了撬动广告表现、提振生意增长的关键杠杆——AI在提升潜在客户线索开发效率、获得更多可操作的客户洞察,以及深耕客户消费全旅程和用户生命周期(LTV)方面,都有着不可替代的作用。
然而,要真正依托AI实现营销飞跃绝非易事。特别是基于“人”的多元变化和个性化需求,在“存量博弈”中挖掘增量、收割用户心智、达成逆势增长,成为了品牌急寻的破局之法。其中,尤以持续对每个用户生命周期、各级段需求的深挖洞察,为AI驱动创新发展的一个风向标。
一、深挖单客LTV,源自于对“存量市场”的焦虑
最近十年,我们常常听到营销市场正在经历从增量到存量的转变,也惊讶于存量竞争之激烈。
为什么会感到讶异?是因为我们习惯了长期的高增长,一旦谈及存量竞争往往容易心生恐惧、焦虑不已。但事实上,任何市场发展到一定阶段,都会走向存量状态,持续的高增长反而才是阶段性的表现。
那么,品牌应该如何克服“存量焦虑”?执牛耳「营销商业研究院」也不止一次给出过解决方案——在重新调整市场战略、重塑竞争优势的前提下,以精细化运营、创新化营销的方式,打开更加细分的蓝海市场。其中最为关键的是,存量时代需要回归“用户关注”、深挖“单客LTV”才能重获增长。
单客LTV,是品牌从单个用户的获取到流失所得全部收益的总和。在增量时代,品牌其实并没有花费太多心思于此,因为增量本身就是价值,品牌追逐增量价值也无可厚非。但是在存量时代,更精准的高价值用户就意味着更高的增长可能性,更精细的用户需求划分与消费刺激也会带来更多的业务增长。
从品牌视角分析,“单客”在复购、关联消费和社交裂变方面都具有极为重要的市场价值。于是乎,对“单客LTV”的深挖和解构,便是存量竞争下品牌克服稀缺增量的解法之一,也成为了品牌持续增长的源动力之一。
谈及方法,执牛耳「营销商业研究院」认为,提升单客LTV的关键在于对用户生命周期需求精准洞察的基础上,提高消费频次、提高客单价。若总结一个通用方法论,简单来说则是基于数据支持的数智化工具,建立起“线上线下全域运营、全域销售、全域服务”的用户全生命周期的运营闭环。
二、解码“AI+单客经济”,持续释放营销增长红利
基于对单客LTV的理解,我们不难总结出“单客经济”的含义——以用户为中心,利用互联网与消费者建立起直接、高频的互动,满足其生命周期各阶段的不同需求、促使其不断复购,以提升该消费者生命周期价值而获得业务增长的运营模式。
特别是在存量时代,“单客经济”几乎成为了其中的专用名词,既是品牌红海竞争的关键因素,也正为行业升级带来新的动力。
那么,在AI加持下深耕单客LTV的“单客经济”是如何发挥作用的?在此之前,我们需要先了解“营销”二字。
营销作为各个繁杂学说的理论基础,业内对其概念却莫衷一是。但在执牛耳「营销商业研究院」看来,营销是科学理解消费者的行为动机,以高频触达消费者进而影响其消费决策的市场行为。
在“AI+营销”之前,绝大多数的消费者行为洞察,都需要众多人员的参与——以海量数据为支撑,分析消费行为及其背后动因、总结复用规律以指导产品创新,实战复盘循环往复……可以想见,营销本身就是一个环节众多,需要环环相扣、紧密链接的复杂数据应用过程,或多或少都会掺杂人的主观因素,可能会导致洞察失准,最终影响应用效果。
但AI介入后,在替代大量重复劳动的同时,营销的底层逻辑未曾改变——助力品牌基于更大规模的数据,精准化广告投放、预测性客群运维,对细分人群进行深度洞察、“标签化”用户,并以个性化的产品和服务完成自动化触达,实现降本增效。
可见,AI在最大限度剔除人为主观因素影响的基础上,更能保证数据分析与应用的相对精准性。同时基于用户生命周期价值并非一个静态不变的数值,AI加持下针对单客LTV的深耕,能够实现实时的洞察分析。不仅如此,AI的价值还在于优化用户体验、加速长期关系的建立,进而驱动品牌以令用户心神共鸣的个性化体验,拉动单客LTV的提升。
因此,AI是实现用户生命周期价值最大化的加速器,而“AI+单客经济”正在成为持续释放增长红利的营销抓手。
三、AI精细化洞察单客LTV,构建核心竞争力、引领品牌升级
基于上面的分析,我们清楚地看到了AI赋能深耕“单客LTV”、提升“单客经济”的种种优势,也清楚地见证了商业逻辑正在从底层改变,市场规则正在颠覆中重塑。
那么,我们应如何在实践中应对机遇和挑战,是否有更具体的实战指南?
9月7日,由中国市场信息调查业协会数据智能专业委员会(DIC-CAMIR)主办的「格物致知2023」第五届数据智能营销论坛将在上海举行。
今年的数据智能营销论坛将以高级别闭门会形式举行,围绕“AI赋能洞察,掘金单客经济”的主题,来自上市公司董事长、顶级品牌CMO、Martech领域精英,以及来自中欧、清华等商学院的知名教授和学者共计100位数据智能领域的决策人和专家,将就数据智能行业的发展头脑风暴、思维激荡、观点交锋,共同为数字化洞察、数字化用户运营和数字化营销的发展贡献力量,共同探讨“AI+单客经济”!




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