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2023-10-26|
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精彩回顾 || 小红书飞云逆势增长:内容社区的价值与营销新机遇

在当下互联网行业普遍面临增长乏力的背景下,小红书成为了行业内的一股清流。一直以来小红书以内容社区为核心,不仅持续保持了稳健的增长态势,并且在商业化和用户体验方面也取得了卓越的成就。

2023科睿国际创新节高峰论坛,在【创新力科技·数智化商业】主题板块中,来自小红书商业化耐用消费品行业群策略负责人飞云先生带来主题为《带你走进小红书的逆势增长密码》的分享。他表示:寻找新的机会是每个品牌方一直在努力的方向,尤其是在当前的大环境下,还有没有新的发展空间和更高效的营销策略是很多CXO的痛点。而小红书近年来逆势上涨,给许多行业和企业提供了一个眼前一亮的机会。

 

小红书商业化耐用消费品行业群策略负责人

从海淘攻略到生活方式社区

小红书自2013年在上海成立以来,其发展分为三个阶段。初期,小红书聚焦于海淘攻略,帮助用户了解在海外什么值得买;第二阶段来到2017年,随着首批用户的积累和美妆、时尚等几个内容垂类的丰富,小红书开始转型为更关注女性用户变美的平台。第三阶段是2021年以后,随着用户规模的快速增长和内容品类的极大丰富,小红书逐渐发展成为一个包含各种生活方式的综合性社区。

小红书作为自然成长起来的、用户之间的真实的口碑交流场域,是一个H2H(Human to Human)的场域。截止22年12月,已经有超过2.6亿月活用户,90%的UGC内容占比,以及60%的日均用户搜索占比(超3亿搜索量)。为帮助品牌和客户成长,小红书提出了独特的人群反漏斗模型,沿着产品生命周期提供差异化营销解决方案,通过产品种草帮助品牌建设,以及更重要的生意转化。

用户洞察与市场营销

小红书的UGC(用户生成内容)占比超过90%,这是一个非常重要的数据。用户主导的内容生产和分享使得小红书能够敏锐地洞察到细分群体乃至更大群体的消费趋势。例如,过去一两年里,小红书上出现了骑行、露营、飞盘等热门生活方式趋势,这些趋势在成为大众热议的话题后,也带火了一系列相关产品和品类。

当今的互联网营销环境中,小红书以其独特的产品导向和用户导向的营销方法,为商家提供了一条全新的营销思路。帮助商家实现产品种草并追踪后链路表现,从而让商家更好地把握市场机遇。在营销方面,小红书从用户导向的产品种草到科学追踪后链路表现。

首先,小红书注重从用户角度出发,强调用户在购买决策中最关注的两个因素:产品品质和愉悦自我。产品品质是产品的硬性功能,包括使用价值和功能价值,是消费者关注的重点。而愉悦自我则是产品带给消费者的情绪价值。这种以用户为导向的营销理念,贯穿于小红书的整个商业生态中。

其次,小红书在帮助商家做好产品种草的同时,还致力于提升商家的生意转换。对于产品种草,小红书有一套独特的方法。通过深入挖掘产品的生命周期,寻找产品的核心卖点和目标人群,进而运用小红书平台进行产品卖点的验证和沟通策略的优化。当产品进入成长期时,小红书能够协助商家快速打造爆款;当产品进入成熟期时,小红书会拓展新的目标人群和销售渠道;当产品进入换新期时,小红书则通过洞察用户的反馈和搜索数据,为商家提供策略调整的指引。

同时,小红书的营销打法还有一个显著的特点,即“人群反漏斗模型”。这种模型是先找到核心人群,将他们打透,再通过口碑传播影响到更广泛的人群。小红书的核心优势在于,它能够根据大量UGC内容精准地找到目标核心人群。以卡萨帝的一款热水器为例,小红书通过用户洞察发现关注高端热水器的人群主要包括母婴人群和美妆护肤人群。针对这一核心人群,卡萨帝热水器提炼出“母婴级的净水洗和护私温泉水”这一核心卖点,并通过关联搜索和笔记优化,使产品在小红书上的曝光量和关注度大幅提升。这一策略的成功实施,使得卡萨帝热热水器从热水器的品类榜第9名增长到了第1名。

最后,为了更好地追踪后链路表现,小红书采取了一系列措施。对于线上表现,会通过投放效果追踪、UGC内容监测等方式进行评估;对于线下表现,则与商家共建一方数据追踪体系。此外,小红书还会运用先进的营销科学为商家的产品种草提供量化的分析和策略指导,从而提高营销效率。

综上所述,小红书以用户为导向产品种草和科学追踪后链路表现的方式,为商家提供了一条全新的营销路径。通过小红书的营销方法论,商家可以更好地把握市场机遇,从而实现商业目标。这无疑将为商家带来更大的商业价值,同时也是小红书不断发展的重要动力。

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