月度表现

二、三季度为投放高峰

CODC数据显示，2023年1-9月，饮料行业全媒体投放刊例花费达233.32亿元，与去年同期相比，同比大增62%。

月度投放趋势显示，饮料行业投放策略受节假日及高温影响较为明显，户外投放高开低走，受春节假期预热推动，1月投放力度较强，2、3月投放较为平淡，二季度开始逐渐上升，7月达到投放高峰，8、9月开始回落，两年投放脉络清晰一致，2023年投放仅3月份的投放规模低于去年同期，其余月份均高于去年同期。

媒体类型

楼宇液晶媒体占据主导地位

两年间，楼宇液晶媒体始终占据主投地位。

2023年前三季度，楼宇液晶与去年同期相比份额再度扩大8%。其次是地铁，投放占比14%，份额与去年同期相比稍有下降。除高铁电视、单一媒体及（街道）网络媒体投放同比下降之外，饮料行业在其它媒体的投放均有不同程度的增加。其中楼宇液晶受“农夫山泉”、“外星人”、“怡宝”、“兰芳园”等增投，火车站受“养元”新增投放影响，同比涨幅较大，表现亮眼。地铁电子屏因为基数较小，也有比较明显的增长表现。

从媒体投放青睐度来看，能够覆盖白领等都市人群的媒体成为饮料品牌争夺的主阵地。

品牌数量

多数媒体实现品牌增长

从媒体投放品牌数量对比值来看，各媒体品牌回流表现上佳，多数媒体实现了品牌数量的增加，其中火车站、楼宇液晶、公交车身、地铁媒体的品牌增速最强，增长数量均在10个以上。机场、（街道）网络媒体则出现了不同程度的流失，不过由于机场流失品牌的投放份额较小，因此未对其媒体规模投放造成明显影响。

投放品类

格局变化大，产品更加细分

从产品小类投放占比来看，投放格局与去年相比变化较大，饮料行业投放以水、液态奶、营养或补充体力饮品、碳酸饮料、茶饮料投放为主。其中水受“农夫山泉”大额追加投放影响，份额增加4%；营养及补充体力饮品受“外星人”大额投放拉动，份额大涨10%；受“元气森林”大额追投、“大窑”新增投放影响，碳酸饮料份额与去年同期相比提升8%。由于“认养一头牛”、“君乐宝”、“光明”、“蒙牛”等品牌大幅减投所致，液态奶、乳酸菌饮品份额分别下跌14%、19%。

从品类投放表现来看，市场细分、品类差异化成为饮料行业户外投放的关键词。

TOP10品牌策略

根据品牌调性，

选择建立长期心智还是集中曝光

2023年前三季度TOP10品牌投放合计占比65%，农夫山泉以49.7亿元投放占据首位。

从月度投放趋势来看，“农夫山泉”、“蒙牛”、“怡宝”、“伊利”选择了不间断持续性曝光的品牌投放策略，其余品牌则根据品牌营销节奏，选择不同时间节点进行集中曝光。分月来看，除2、3、4月投放力度稍显稀薄之外，其余月份各品牌发力较为明显。“外星人”在1月投放力度较大，这是由于疫情放开初期，电解质水作为能够缓解病毒感染导致发烧脱水症状的饮用补液之一，受到人们的追捧，同时，外星人也延续一贯的高投放策略，以期获得更多的受众注意力。农夫山泉选择在7、8月加大投放力度，为旗下“水”、“企业形象”、“茶饮料”等品类进行广泛布局，成为夏日饮料行业投放的绝对主力。像“东鹏”、“冠芳”等，着重在饮料行业投放之争稍缓的9月进行发力，增强品牌印象。

新消费时代，以健康、无添加、无糖等为卖点的饮料产品在持续走俏，户外投放某种程度上正成为消费者消费习惯的映射。未来，现有的行业竞争格局或许面临新的变数，但户外广告仍然会是企业的营销必选项之一。随着经济回暖、消费回温，以及元旦、春节等关键节假日节点的来临，不只是饮料，相信诸多行业还将为户外投放带来更大的可能。