11月，Meta在欧盟推出Facebook和Instagram的无广告订阅模式，但很快遭到了强烈反对。

上周四，欧洲消费者组织（BEUC）向消费者保护机构（CPC）提出投诉，称 Meta 无广告服务的订阅费高得不合理，间接侵害了用户的隐私权。如果指控成功，Meta 将面临罚款和代价高昂的业务变更风险。

Meta约97%的收入来自广告，Facebook、Instagram等app更是其广告业务的首要阵地。坚持推行无广告订阅服务，将会对整个广告市场产生巨大的影响。

钻政策空子的Meta

Meta的无广告服务在网站上每月收费9.99欧元（10.96美元），app端则是12.99欧元，目前Facebook和Instagram的账户之间可以共享。

图源Thomas Ricker

“无广告订阅服务”听起来很拗口，通俗点说其实就是“花钱去广告”。在此之前，Meta很多年都是免费使用的状态，主要通过平台上的广告投放进行盈利，无广告模式看起来在减少广告的同时，能够为Meta开辟新的收入来源。

好端端的为什么要砍掉广告？不是Meta良心发现，主要是因为政策逼得太紧。

平台上的广告需要收集用户数据进行“个性化”投放，国内许多app也会有这样的弹窗，用户往往需要同意平台使用隐私数据，才能继续使用产品与服务。

此前欧盟数据监管机构通过了一项法律，已经威胁到Meta商业模式的基础：科技公司不能要求用户同意追踪数据和定向广告才能使用产品。也就是说用户必须有拒绝的自由，而这个自由不能以放弃使用服务为代价。该法律提出要有“等效的替代方案”，并特别提到需要付费的产品版本。

政策保护隐私的出发点是对的，但落脚点似乎有些偏，演变成了让用户花钱买隐私安全。Meta抓住这个漏洞，顺势推出无广告订阅。大家这才逐渐回过神来，这也成为此次BEUC指控Meta的导火索。

欧洲数字版权中心NOYB也向奥地利隐私监管机构提起诉讼，认为欧盟五分之一的人面临贫困风险，负担不起所谓的“pay or OK”（选择付费或者同意追踪）制度，这些制度迫使用户在“付费和隐私”之间做出选择。

面对收费价格过高的指控，Meta辩称这些价格与YouTube、Spotify、Netflix的付费服务一致。Meta表示，推出订阅是为了遵守欧盟隐私法，同时继续为人们提供个性化产品和服务，与收入无关。

但无论Meta怎么撇清订阅与收入的关系，这一模式都会为其带来新的盈利。

如果继续推行下去，收费可能上涨。从 2024 年 3 月 1 日开始，Meta的付费不再账号通用，将其他账号链接到订阅将在网站上额外收取6欧元/月的费用，在iOS和Android上额外增加8欧元/月的费用。除了简单粗暴的涨价以外，Meta还将于2024年在印度推广无广告订阅服务，进一步扩大市场。

缺少切实的附加值

Meta将自己的无广告订阅服务与YouTube、Spotify、Netflix相提并论，但它们的逻辑完全不同。最大的区别是Meta的卖点仅仅是“无广告”，后者则主要以内容吸引用户。

以Netflix为例，它从前是业界的“无广告标杆：用优质内容吸引用户付费而非广告，收益再反馈到内容生产中，形成良性循环，涌现出《纸牌屋》、《怪奇物语》等一批代表性作品。很长一段时间内，“无广告”是Netflix坚守的金科玉律。

国内爱优腾也常提“内容驱动”，但它们做得并不坚决，还是以互联网广告为主。长视频平台在广告模式的探索上比国外领先了好几个身位，贴片、植入、信息流广告，品牌、效果、定制化营销……会员付费大多只是锦上添花的摆设。但任凭长视频平台多年探索“会员+广告”，也只是在今年才勉强盈利，大多仍以亏损为主流。

坚持无广告的Netflix也撑不住了。在用户增长见顶、市场竞争激烈的情况下，Netflix试图不断上调会员价格，最终还是转向广告变现。

Netflix的广告套餐于去年11月3号推出，价格为每月6.99美元，收费低于基础套餐。订阅该服务的用户，平均每小时需要看4到5分钟的广告，每则广告的时长为15至30秒。该套餐面向想更实惠地观看剧集，又不介意看点广告的用户。

图源netflix.com

今年5月，Netflix高管表示，低价的广告套餐推出后收效良好，月活跃用户已经达到500万。在吸引客户、增加营收的同时，这部分资源将面向广告主，利用Netflix丰富的节目内容，赚取更多利润。

Netflix的广告套餐取得成效，表明浸润互联网多年的用户已经逐渐习惯了广告的存在，区别在于使用体验的好坏。此时Meta推出无广告订阅，在缺少内容或其它优势的情况下，只是用平台上的社交关系对用户进行“绑架”。有X（前推特）的先例在前，Meta 难以吸引大量付费订阅用户。

外部的监管也让Meta难以推行无广告。NOYB从2018年就开始对Meta个性化广告的隐私问题进行投诉，至今年1月，爱尔兰数据保护委员会（DPC）已经累计对Meta开出了约13亿欧元（约100亿人民币）的罚单。

Meta作为一家科技巨头，其举措对行业具有一定的示范作用。X前段时间推出每个月16美元的高级会员，其中就包含无广告浏览体验。TikTok也在海外进行4.99美元的去个性化广告订阅测试。

NOYB预估，按每部手机平均安装了35个app来算，在全部收费的情况下，每年保护隐私安全可能就要花费8815欧元，一个四口之家则需要35000欧元，这超过了欧盟的平均全职收入。

监管机构担心，如果其他社交平台都效仿Meta推出付费去广告的服务，多米诺骨牌效应会让保护隐私的成本越来越高，隐私最终会成为富人的“特权”。

让广告主更依赖内容

坐拥全球最大的社交平台，Meta的无广告化趋势会给广告主带来最直接的冲击。

首先，这会降低传统广告在Facebook和Instagram等社交平台上的曝光度，需要广告主调整投入。在 Meta的平台上引入无广告订阅选项，将导致广告的覆盖面减少，随之而来的是广告空间竞争加剧。广告主更多支出可能会转向谷歌和其他社交平台，比如Snapchat、LinkedIn、X等。

尽管X的也有每个月16美元的Premium+套餐，但在它之前，还有Basic和Premium两个缓冲版本没有完全舍弃广告。这种价格的比较形成“锚定效应”，让用户在权衡之中选择了付费和广告的折中方案。这种考虑性价比的制定方案也是Meta需要学习的。

其次，平台上的内容创作者、网红和KOL会更重要。由于投放广告的平台设施缩减，传统广告的减少反而为创意、KOL合作等广告内容提供了新的机会。“恰饭”内容不像传统广告那样可以直接忽略或者跳过，如果能够保证质量和调性相符，优质的广告内容能够成为品牌与消费者沟通的主要形式。

同时，付费订阅成为用户的筛选机制，留在支持广告的版本上的用户更容易接受广告，从而带来更高的参与率。品牌需要针对相应的用户群体，与KOL进行有效合作，增强广告形式的吸引力。

品牌和代理商应该使其战略多样化，专注于优质内容并探索替代性的广告渠道。随时了解 Meta 的发展和订阅计划的用户采用率至关重要，在目前这个不断变化的环境中，灵活性和创新将是品牌与目标受众有效联系的关键。