背景概述

在中国，百花齐放、百家争鸣的新能源汽车时代正在拉开帷幕。以人工智能为驱动，以新能源汽车产业为引领，目前，中国市场已呈现出“3+4”的格局，即传统三巨头比亚迪、特斯拉、华为与四股造车新势力蔚来、小鹏、理想、小米分庭抗礼的格局。

它们之间的角力、博弈使得当今的中国汽车市场更加精彩纷呈。但要，如何做到出圈、出彩、出奇，在残酷市场的历练和检验下成为第一或唯一，是一条漫长的路程，也是一条荆棘坎坷的路程。

近日，小米汽车发布会上一系列“疾风骤雨”般的操作火遍全网。作为一款关注度极高的产品，从创始人雷军到价格到配置再到颜值，发布会还没结束就在微博陆续占据了16个热搜，其舆情热度可见一斑。

2024年1月1日，小鹏紧随其后为X9车型举办了新年首场新闻发布会，也获得了巨大的关注度。而在发布会的前一天，理想汽车就发布消息称：“理想MEGA将于2024年3月1日正式发布，发布即交付，交付即上量。”一时间，关于新能源汽车的讨论声量纷至沓来。

根据各大车企目前公布的数据来看，包括蔚来、小鹏、理想等在内的国产新能源车型在10月取得了巨大的销售成绩。小米入局，让本就打的难舍难分的新能源行业再次面临重新洗牌。至此，新能源汽车竞争格局已基本形成，自主品牌新能源汽车成为渠道发展的重点，造车新势力、传统车企和跨界造车三大阵营，新能源车企也面临着更大的愿景和更激烈的竞争压力。从营销角度来看，尽管广告手段层出不穷，但户外投放始终是新能源汽车的重要营销手段之一，新能源汽车在户外投放“卷起来了”。

投放占比

在汽车行业占比始终维持在11%以上

CODC户外数据显示，新能源汽车始终占据汽车行业户外投放占比的11%以上，2022年4月，国家开始力促汽车消费，为加快释放消费潜力、提振汽车等大宗消费，各种刺激汽车消费政策措施密集出台，带动新能源汽车户外投放大涨。2022年1-11月新能源汽车投放表现最好，占比达14%。2023年，汽车消费降温，新能源汽车投放随之变化稍有回落，但占比依然在11%以上。新能源汽车市场已成为推动汽车行业发展的关键细分市场之一。

投放花费及品牌数量

品牌不断入局，投放花费起伏波动

三年间，新能源汽车户外投放刊例花费呈现出波动起伏的状态。2021年1-11月，小鹏力推旗下P7轿跑车，同年ARCFOXα纯电轿车新品上市，两者为争夺市场份额分别投入了不低于1.3亿元的户外广告花费；2022年1-11月，智己强势入局，为L7轿车在户外广告豪掷4.1亿元，同时哪吒、岚图也有不错投放表现，助力新能源汽车户外投放同比增长63%；2023年1-11月，消费情绪低迷，市场投放相对谨慎，智己依旧占据主力投放位置，但新能源汽车投放刊例花费同比下降29%。

疫情没有阻挡新能源行业的扩张脚步，从投放数量来看，新能源汽车品牌仍在持续增加，2023到2021两年间品牌数量增加了5个。

投放市场

逐渐向二三线市场倾斜

从投放市场来看，新能源汽车户外投放以一二级市场为主，但随着二三级市场消费人群经济实力的提振，以及国家政府层面对新能源下乡的政策激励，二三级市场份额也在逐年增加。新能源汽车投放重点开始向二三级市场倾斜。2023年1-11月，三级市场投放与2021年同期相比份额提升8%，与此同时一级市场的份额则由61%跌至47%。未来，三线以下城市将成为新能源增量市场，届时三级市场的户外表现也将迎来高速发展。

投放媒体

楼宇液晶是必选，地铁份额持续上升

从投放媒体策略来看，新能源汽车媒体投放格局变化较大，但为提高中产阶级渗透率，集中上班通勤族最多的楼宇液晶媒体始终是新能源汽车品牌的必选媒体。2021年，新能源汽车户外投放以机场、楼宇液晶、电子屏媒体投放为主；2022年，疫情多点频发，人们出行不便，户外出行场景媒体受冲击，楼宇液晶成为媒体投放主力，投放占比高达82%；2023年1-11月，楼宇液晶依旧占据主投地位，地铁媒体份额由2021年同期的3%上涨到10%，表现优异。

TOP10品牌媒体策略

青睐投放楼宇液晶媒体

2023年1-11月，新能源汽车投放份额占比97%，行业集中度较高，其中智己投放占比达52%，行业对头部品牌依赖程度较大。从投放媒体策略来看，智己、哪吒、岚图将大部分预算投放在楼宇液晶，飞凡、极氪则选择了地铁，而小鹏、腾势则更倾向于投放电子屏。其余媒体则作为户外营销的补充，以帮助TOP10车企增加曝光。

新能源汽车的使用人群始终以年轻消费人群为主导，近两年经济环境低迷，就业形势较差，年轻人开始消费降级，消费观念逐渐向日常消费方向转变，汽车等大宗奢侈品遭遇销售难题，如何扩大品牌声量以获得更多客户是新能源车企迫切需要解决的问题。

雷军在发布会上透露，小米汽车要在几个月后才能正式发布交付。发布会后不能立即交付，如果这一间隔超过 1 个月或者2-3 个月，对于新车的声量稀释会有一定影响，那么广告投放就成为维持小米汽车品牌曝光的必要手段。同时，各竞品品牌为争夺市场份额投放力度也将随之加强，2024年，预计新能源汽车行业户外广告投放活力会得到进一步释放。