“对于消费者来说，社交媒体也许就是抖音、小红书等一个个不同的app，但是在营销视角下，数字营销的任务是要覆盖、影响消费者的三个场域：内容场、需求场、消费场。”

“近年来，品牌客户已经突破‘社交媒体就是KOL投放种草’的认知，越来越追求在社交媒体实现‘种草蔓草拔草一体化’的需求。”

“ROI不应是社交营销的核心KPI。社交营销更多的任务是影响消费者心智，促进消费者逐步走向转化。”

随着社交媒体的迅速迭代和消费者行为的变化，中国的社交营销格局也经历了深刻的变革。群邑中国区首席增长官焦阳和他带领的群邑社交团队，深度解读了社交营销的变化、群邑在社交营销领域的见解和优势，以及2024年社交营销趋势。

社交营销：新时代、新格局 

Q: 当前中国社交营销最大的变化是什么？

A: 对于消费者来说，社交媒体也许就是抖音、小红书等一个个不同的app，但是我们站在广告主营销视角下，数字营销的任务是要覆盖、影响消费者的三个场域：内容场、需求场、消费场：

大部分传统意义上的社交媒体都属于内容场，内容场呈现多元化的趋势，各大平台根据其独特的用户群体和内容形式，各自占据了一席之地，不同的平台各有其特色和优势。不同族群用户和消费者，在平台上浏览各色内容，以获取信息、满足娱乐、学习知识、社交、购物需求等；

而需求场，主要体现在消费者的搜索行为，过去消费者主要在搜索引擎或平台电商实现搜索行为，但当前越来越多的消费者，会在社交平台丰富多彩的内容里搜索产品信息及评价。一个典型的行为是：在消费平台前的种草平台上，消费者已经完成了消费决策，可见社交平台已经成为购前心智渗透的重要阵地；

消费场则呈现分散化的趋势。消费的阵地，从以天猫、京东为代表的传统电商平台，发展到以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台，和以美团、饿了么为代表的O2O电商平台。

社交营销层面也发生了重大变化。近年来，品牌客户已经突破“社交媒体就是KOL投放种草”的认知，越来越追求在社交媒体实现“种草蔓草拔草一体化”的需求。各平台都通过调整产品策略，积极响应，逐步趋向全漏斗运营，以更深入地触达目标受众，从不同方式不同角度为客户实现种蔓拔的需求。

作为客户的代理商，群邑积极拥抱这种变化，匹配不同平台差异化发展，不断迭代升级社交营销方法，助力各行业品牌客户实现高效种草。

Q: 不同品牌对社交媒体的选择偏好和投入是否有明显差异？

A: 看待这个问题时我们要拆解到更细致的一个维度，无论国际或本土品牌，差异性更多体现在客户的规模，以及品牌的“发家史”。很多年轻的、新锐的、网感的品牌在生态自闭环上取得了亮眼的成绩，他们在抖音上用极快的时间赶超了实体企业多年的销售业绩。这些本土品牌更务实，倾向选择能够直接助力生意转化的平台及形式，如：加挂小黄车、评论区链接引流电商、直接合作明星直播带货、用精准人群包创造更高ROI、追求到店或者转化的实际效果等等，也可以说这类客户更看重【即刻结果】。

而另外一类，也是群邑社交在服务的大部分品牌，更多是以传统线下销售、线上平台电商起家的传统头部企业。他们依然重视品牌的宣传，以及消费者的洞察和沟通，注重整体品牌营销和资产的诊断和全链路的解决方案，这类品牌更看重【长效经营】，如：是否创造了既有品质又让消费者喜欢的有网感的优质种草内容、每一笔投入后的多渠道组合复盘能否产出为未来提效的赋能经验等等，这是长效经营品牌核心的关注点。

Q: 在当下复杂的社交营销环境下，如何科学地衡量和评估ROI？

A：工欲善其事，必先利其器。最核心的方式是要运用科学的营销工具：由于社交媒体平台日渐发力构建营销闭环，打造社交电商，刺激消费者“阅后即买”；同时，社交媒体又与各大传统电商、O2O电商平台有密不可分的关系——消费者在社交媒体获取购物决策信息，随后去各大电商平台进行消费。凡此种种，都可算作因社交媒体带来的生意转化。

由于这样多元化的消费场域分布特点，导致链路并非单一线性，因此需要更为科学的数据分析工具进行衡量，如巨量云图，小红书灵犀等。一方面能基于平台内部电商闭环直接评估，一方面通过特有体系或方法衡量引流其他电商平台的ROI表现，如巨量云图的全域度量体系，小红书的种草全域达等。

即使是是兴趣电商蓬勃发展的今天，品牌客户都在做种草蔓草拔草一体化，但ROI不应是社交营销的核心KPI。社交营销更多的任务是影响消费者心智，促进消费者逐步走向转化，因此品牌客户可以更关注A3人群资产、看后搜、NPS口碑、爆文资产数等数据。

群邑社交：创意脑+科学脑

Q: 群邑如何帮助品牌做好社交营销？

A: 群邑社交自成立以来，建立了以内容创造和数据驱动为核心的一站式整合社交服务体系，为十多个品类的五十多个客户提供社交营销服务，涵盖社交沟通策略、内容创意及渠道传播、全链路生态等服务。

社交营销的天然属性注定是纷杂多样的，既需创意脑，也要数学脑。基于此，群邑社交推出了社交信任营销方法论，以构建信任为目标，以社交产品力与社交品牌力提升为手段，打造强信任力的社交化品牌。

提升社交产品力，核心是由客户的生意出发，促进客户的生意为终点，重心将放到产品的Social化梳理与包装上，配合流量投放、营销科学洞察等技术流方式，助力产品的流量转化与销售提升；

提升社交品牌力，核心是由品牌资产现状出发，促进客户的品牌资产积累为终点，重心将放到议题的梳理与包装上，圈层议题、性别议题、消费议题、社会议题等，助力品牌在社交媒体上建立标签、心智等品牌资产。在方法论应用上，我们将其落地拆分为5个重要的环节，分别对应任务校准、创造概念、内容打法、执行策略与传播指标。

其次，群邑针对社交营销的内核【创意内容】，提出了更加精细化的方法论——内容黄金公式：以消费者为核心，设定传播符号，挖掘消费理由，探索情感共鸣，叠加KOL擅长独特的表达方式，最终实现消费者对内容的喜爱和对品牌的转化。

不止于此，群邑紧跟社交平台趋势，集合营销科学数据能力，打造符合平台生态的渠道方法论，如群邑小红书KFS 2.0方法论：通过六维诊断模型诊断平台竞对格局，基于策略方向锁定核心对标赛道、目标人群进行精准覆盖，双视角下科学计算、按需供量定义KFS预算分配。

一站式整合社交服务体系、创意脑和科学脑双项组合能力、可落地的方法论体系，全方位支持群邑社交为客户品牌带来更广泛而持久的社交影响力。

2024三大趋势

Q：2024年社交营销会有哪些趋势呢？

A: 主要有以下三个方面：

1）情绪价值营销进入2.0时代：情绪价值是2023年品牌传播的重要命题，对此群邑社交进行了深耕研究，发现情绪价值也是随着趋势变化而创新迭代的。

在情绪价值1.0时代，或是通过【共性情绪抓大众】——基于宏大叙事，以社会、国家、民生为单位制造驱动力，让消费者无法拒绝无法选择，跟着主流意识产生跟随现象。品牌通过洞察、带动或强化这种国民情绪，来影响绝大多数人。或是在这种“大而广”的基础上做拆分，通过【共性情绪抓族群】——虽然无法形成全民向的传播，但依然可以让某个族群疯狂互动产生粘性，从圈层逐个击破获取消费者。品牌通过深入生活，找到部分消费者会产生反馈的情绪价值，以同频共情的方式，影响族群，做的是情绪细分，时间细分。

1.0时代大部分内容都是精雕细琢的，都是将唯美、好看、正向的内容展示给消费者。但是群邑社交发现，不少内容平台，正在鼓励更多素人内容、正负面情绪都存在的内容成为平台热议话题的中心，并基于这种话题配合品牌进行内容传播。

而这种面对消费者对产品种草愈发“警惕”的现状，注入【去掉包装的、真实的情绪价值】，由单方面输出“正向声音正向价值”转向“更多声音”以及“更真实声音”，从发现价值、赋予消费者价值，转向更加立体、人格化的品牌或内容，就是情绪价值2.0版本。

在情绪价值2.0版本中，品牌不再试着挖掘用户情绪，而是用平等的心态发现用户情绪、锚定目标人群、提炼高共情值元素，通过共创的方式让情绪营销从品牌的单方面输出，转变为用户多层次的创作输出，释放最真实、更共情的内容。实现从“我懂你”到“我理解你”，到“我就是你”的品牌形象构建，从而让消费者产生对品牌的好感度。

2）品效销链路再度缩短：近年来，各大社交媒体平台都在发力打造全链路闭环，力图沉淀全链路数据，最大程度准确、完整地描绘消费者画像，构建自己的数据资产护城河。这意味着，品效销链路会再度缩短，各大平台将会不断升级发展一站式营销解决方案，提高链路流转效率。如抖音持续构建完善全域兴趣电商，打通内容场景与货架场景，同时凭借站外的全域度量的数据能力，推动生意增长；小红书，则积极与电商、生活服务、OTA、潮流网购社区等各类平台合作，建立种草有数数据联盟，并用灵犀、种草全域达和搜索直达三大产品解决方案提升这些数据的有机利用。 

3）营销科学化、智能化：由于内容场的多元化、需求场的内容化和消费场的分散化，社交媒体投放的科学性要求更加凸显。平台因此建立完善各自的营销科学数据系统，如巨量云图、小红书灵犀，并推出相应的营销人员专业能力考核评定机制，不仅规范化了平台本身的营销方式，更助力整体行业逐渐形成了科学化的营销氛围；第三方数据公司，如飞瓜、千瓜、蝉妈妈等，也在不断升级进化各自工具的数据能力，利用自身优势与特色，为品牌客户数据洞察填补平台系统的不足之处。

科学化意味着更全面的数据维度、更专业的分析方法、更庞大的计算体量。但我们始终相信，再完善的系统也需要营销人来挖掘数据、再丰富的数据量也需要营销人来解读数据、再智能的AIGC也需要营销人给出更有情感温度与情绪价值的创意。营销科学化只是营销人工具的迭代与更新，营销人自身的水平才是硬实力，“人剑合一”才能助力更多品牌、广告主、代理商和媒体提高营销效率。

营销领域的内容场多元化、需求场内容化、消费场分散化的趋势，不难发现社交营销不再是单一领域的运作，更需要品牌具备全链路、全层级、全视角的能力。群邑四大中台——社交、电商、搜索、程序化和平台服务，各具优势又互为补充，彼此高效协作支持，可以立于这样的“全境界”，为品牌提供高度整合的一站式社交营销服务，助力品牌社交影响力提升与生意转化。