今天，没人能否认微短剧在中国的发展速度。
国家广播电视总局发布数据显示，2022年微短剧上线备案数量达到336部，同比增长214%，2023年这个数字继续增长到584部。爆发式增长一方面迅速吸引到越来越多的人力、技术和投资，产业链快速形成并持续迭代，另一方面广电总局对微短剧的监管也在加速规范化。在这种情况下，微短剧的发展是否能在短期内摆脱“野蛮生长”的状态？微短剧红利尚在的背后，品牌主如何实现营销破局？短剧时代的营销策略是否会产生质的变化？
中国广告协会与秒针系统联合发布《中国微短剧市场发展研究报告》，客观、全面地介绍中国微短剧市场，并以此为起点，秒针系统希望通过持续追踪和研究市场，逐步梳理中国微短剧市场的成长逻辑和路径，对微短剧营销策略的科学制定提供理性、客观的支持。
专家说
规范是微短剧健康发展的前提，广电以及相关部门已经在陆续提出规范的指导意见、审核的指导意见，这些都是为了让它更长远地发展。好的题材一定是既能获得社会的认可，商业上也能产生相应的价值。同时，我们需要行业多方的共同努力。知易行难，我们广告协会会为此保驾护航，让微短剧更大地发挥它的社会责任。
—— 张志鹏
中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会秘书长
专家说
微短剧在长视频平台和短视频平台皆有兴起，不同平台均有其独特的微短剧营销模式。
对广告主来说，了解长短视频的营销玩法，以及进行有效的监测和评估具有重要意义。品牌和微短剧合作必须考虑品牌调性的契合。
当前微短剧营销尚处于红利期，还有很广阔的谈判空间。然而，未来如果所有品牌都纷纷进入市场，谈判空间则有可能逐渐减少，错失黄金时机。因此我们要尽早研究如何将不同类型的微短剧与多样化的营销形式相结合，以及如何借助微短剧提升品牌形象，比如定制高质量的精品微短剧等，为市场开拓更多新的流量合作机会。
—— 张丽
明略科技集团副总裁，秒针营销生态中心负责人
秒针营销科学院科学家
一、认识·微短剧的基本属性与产业特点
什么是微短剧？
2022年11月14日，国家广播电视总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，将微短剧内容标准定义为：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节。2022年底，广电总局在 “重点网络影视剧信息备案系统-网络微短剧版块”中对微短剧时长更新为：单集备案时长规定为20分钟以内。
专家说
微短剧相当于短视频升级版，早期的微短剧=短视频+网文小说+连续剧的结合体。
微短剧因为“短”，抓住了用户碎片化的娱乐时间；
微短剧因为“爽”，提供了情绪价值，所以能够成功让用户为之付费；
微短剧因为“下沉”，吸引了多线城市及多个年龄段的用户。甚至可以说导演、演员等关键角色越“下沉”，效果更好。
——梁丽丽
行业社区“短剧自习室”及“广告从业者自习室”创始人
1、微短剧的基本属性：小体量内容与互联网运营结合的产物
微短剧在内容属性和运营模式上有四大特点：
特点1：短——内容体量小，适配于网民当前碎片化的内容观看习惯，因此微短剧的观看场景相较于电视剧更加丰富。
特点2：直给——在故事叙事方面，传统电视剧对故事背景、场景搭建、氛围处理等要求较高，而微短剧的剧情则更加直给，更注重人物的刻画，重点表现人物间关系、对话和情感冲突。
特点3：精准——目前很多微短剧都是通过精准投流的方式进行宣发，更彻底地实现从“人找内容”到“内容找人”的转变。
特点4：敏捷——用户对单一微短剧的交互直接且在瞬间即可完成，喜欢就付费，不喜欢则弃剧。内容生产者可以依据用户反馈敏捷优化内容创作，运营方也可以据此敏捷优化投流策略。
2、微短剧的分类：按照播出平台区分为不同类型
中国市场的微短剧，通常可以按照播出平台细分出长视频微短剧、短视频微短剧和小程序微短剧三种不同类型。不难发现，不同平台的微短剧在展现形式、生产周期、分发模式、商业化模式上存在差异。我们通过细分类型与常规电视剧的对比（见下图），能够更清晰地认识微短剧。
3、微短剧产业链：微短剧上中下游公司合作紧密、分工有序
与传统电视剧相比，微短剧拍摄周期更短，这使得制作团队从以往的影视制作公司拓展至部分IP版权方、MCN机构等群体，拍摄成片后的播放平台选择也更为多样。总体来看，微短剧的产业链包括上游生产环节的版权方、承制方，中游内容分发环节的视频播出平台（包括长、短视频平台及小程序）、分销商和广告投放平台，下游内容消费环节的用户。
其中，在拍摄制作成片后的分发环节，平台微短剧和小程序微短剧又有显著差异，平台微短剧主要是通过个性化推荐算法直接推送给用户观看；小程序微短剧则主要是在小程序上线后，授权分销商对内容素材进行再加工，由分销商或代理商在各个不同的媒体平台进行买量投放，从而推送给用户观看。
二、了解·中国微短剧受众观看习惯与画像
发现1：微短剧观看周渗透为31%
秒针系统研究显示，在中国网民中，超三成网民会每周观看微短剧。
发现2：微短剧人均观看时长2.3小时
超过90%的微短剧受众每周至少观看1次微短剧，且每周人均观看时长为2.3小时，低于电视剧周均观看时长。
发现3：题材、剧情和寻求情绪释放是微短剧受众观看的三大动机
秒针系统研究显示，相较于电视剧的观看动机，微短剧受众看剧动机更集中在题材丰富多样、剧情紧凑、寻求情绪的共鸣和释放方面。
专家说
微短剧高度浓缩了剧情、节奏和人物冲突，而且在小体量的剧集中，这些都得直接表达出来，不能像传统的影视作品一样，铺设悬念、起承转合、逐步揭开。这种直接的表达方式，能够激发观众充分的情绪共鸣。
——张勇
浙江长城传奇影业股份有限公司总裁
发现4：微短剧重度受众在男性、高线城市的集中度更高
微短剧受众中，女性受众占比超过50%，18~44岁与低线城市受众占比超过60%；微短剧的重度受众*中，男性、高线城市的受众相对于微短剧整体受众占比更高。（*微短剧-重度受众指每天观看微短剧时长在两小时及以上的人群）
发现5：微短剧付费用户达41%
秒针系统研究显示，微短剧受众的付费用户占比达到41%（包括平台会员、单集购买和充值等方式）。从用户付费方式来看，平台会员是占比最高的方式，占比51.4%，更多的用户会因为本身拥有平台VIP会员而享受观看同一平台微短剧的会员权益；其次单集购买也是微短剧用户付费的重要方式，33.3%的受众会单集购买，仅次于平台会员。
三、用好·微短剧的品牌营销形式及策略
微短剧市场供给端爆发式增长，需求端用户粘性和强付费意愿不断被市场证明，在此背景下，品牌是否可以借助这一风口进行营销？有哪些营销形式能够实现有力的品牌传播和销售转化？这些是品牌在入局微短剧营销时亟待解决的课题。
1、微短剧营销形式：涵盖内容营销和流量营销
作为一种新型的内容形式，微短剧的营销玩法已覆盖内容营销和流量营销。内容营销方面，品牌除了情节植入、场景摆放等常规玩法，也可以实现全剧定制，打造与品牌理念相契合的原创故事，传达品牌核心价值，与目标受众产生共鸣，从而潜移默化让品牌形象深入人心；流量营销方面，微短剧有着剧外话题营销、主演KOL联动宣传、播放页植入品牌链接、配合硬广投放等多种方式，品牌可以在剧情引发喜爱和共鸣的同时，在短链跳转和直播营销中实现销售转化。
2、微短剧营销策略：不同品类可基于人物、剧情、场景 科学制定投放策略
随着越来越多品牌选择进入微短剧营销市场，把握红利期，制定适合品牌的营销策略，实现科学的效果评估是实现营销突围的重中之重，秒针系统基于微短剧行业数据库的大量案例分析，从人物、剧情、场景三大方面，总结出适配于不同品类的营销策略。
四、展望·中国微短剧四大发展趋势
趋势1：管理规范化，内容精品化、多元化
自2020年至今，监管部门及时发布规则、标准，确保行业健康发展。2023年5月，国家广播电视总局出台网剧播出上线新规，明确规定2023年6月1日以后网络微短剧，需采取许可证全覆盖的管理办法，依法取得《网络剧片发行许可证》后方可播出，进一步提升了微短剧水准，为行业发展注入信心；2023年11月，国家广播电视总局启动为期一个月的专项短剧治理工作，从加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度、细化管理举措，推动微短剧的行业规范发展。
趋势2：文旅与微短剧生态合作，相互促进，实现共赢
2024年1月10日，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，计划在2024年，创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。
趋势3：微短剧与新科技融合，展现出更广阔的市场发展前景
1、微短剧+游戏，创新互动模式增强用户沉浸感
“微短剧+游戏”模式打破了传统的单向叙事框架，在传统剧集基础上增加了多种交互选项，丰富剧情走向并提升用户沉浸感。情景微短剧互动游戏《完蛋！我被美女包围了！》自2023年10月上线后，连续登顶电子游戏数字发行平台Steam中国区畅销榜 ，为行业带来了较大的想象空间。
2、微短剧+AI，技术赋能助力行业提效
AI技术的快速发展为微短剧创作提供了更多的可能性和便利，在剧本的前期创作上，AI可以提升生产效率，包括剧本的创作方向、框架生成、辅助创作等，持续赋能微短剧创作者与整个微短剧制作流程体系。
趋势4：中国微短剧出海正当时，在海外实现爆发式增长
微短剧出海越来越热，很多从业者将目光投向微短剧出海。面相短剧出海的蓝海市场，自2023年下半年开始，ReelShort等5款海外微短剧热门应用的月度下载量接近300万，环比增长率超过300%，在海外实现爆发式增长。
