近年来，随着消费者精神需求的提高，品牌与IP联名成为营销新风尚。
然而，在IP联名营销泛化的今天，若要形成记忆点、放大营销效果，就不能只停留在“形”，由表及里挖掘深层次情绪共鸣，达到“形”与“神”的合一是制胜法宝。
今年3.8节点，伊利携手迪士尼，跳出传统营销思路，以迪士尼公主IP为沟通桥梁，“快乐”情绪为共鸣点，触达女性内心，鼓励女孩们看见自身力量，快乐由自己做主，打造了一场联动线上线下，从理念、产品包装到玩法全方位创新的整合营销。
一、关注她情绪，一趟从快乐出发的松弛之旅
IP作为品牌营销中的有力抓手，在塑造品牌个性、沟通用户和扩大传播等方面起着重要作用。同时，它也存在一定局限性，比如潮流更替迅速，如果单纯凭借IP出圈，好项目、好品牌也容易随着市场偏好风向的转变而被遗忘；加上IP联名在形式上的可复制度高，难以形成长期竞争力。要让IP发挥更长远的作用，匹配一个可与消费者深入沟通的“搭档”很重要，情绪，是一个很好的选项。
伊利作为迪士尼乳制品官方合作伙伴，双方已有长达12年的合作基础，这次再度携手迪士尼，选择以“IP+快乐情绪”的组合营销方式，一方面是对已有IP资产的激活，另一方面也让我们看见情绪营销的新解法。
今年3.8节点伊利的营销主题是“公主的快乐公主做主”，其实这已经是“公主系列”的2.0版本。早在去年11月，迪士尼成立100周年之际，伊利就已经发力“情绪营销”，推出过“公主的快乐公主知道”联名活动，使用六位迪士尼经典公主形象打造定制包装和限定产品，并以一支名为《别给我写结局》的TVC，表明女孩们的快乐可以有万千形态，皆由自己做主。
同样是以“快乐”为基调，公主系列1.0与2.0之间既有顺承关系，又各有着力点，但都离不开品牌的一个核心策略：传递有“治愈感”的信息，希望每一位女性都可以拥有快乐，感受快乐，掌握快乐，走向自洽。
基于这一策略，伊利延伸出两条辅线——
打造系列感，循序渐进深入探究“快乐”情绪：从“公主的快乐公主知道”到“公主的快乐公主做主”是从感知快乐到懂得创造和掌握快乐的一个进阶，是由认知转化为行动的一个过程，将快乐的主导权交还给女性。对品牌而言，公主系列2.0上承1.0的“快乐”情绪内核，下启对女性内在力量的发掘，延展“快乐”的定义与范畴，是伊利对IP资产的再次盘活，让IP不是吹过即忘的一阵风，而是作为品牌沟通用户的有力抓手，不断发挥营销增益作用，强化品牌“懂消费者”的形象。
由内而外尊重受众群体内在价值：从营销的节点来看，3.8是品牌连接女性受众的一个高峰期。在众多声音中，能快速被识别的往往不是呼声最响亮的，而是言语足够真挚的。伊利这次“公主的快乐公主做主”主题营销，在抓住了“快乐”这一共通情绪的基础之上，用心了解女性内在需求，承认女性的多样与本自具足，以一种更接近本质的方式对话女性受众，是一次敢于突破传统的走心营销。
所以，从策略层面来说，伊利给营销动作定下了一个“快乐”的主基调，借由“IP+情绪”营销方式，不断向产品、人群等营销细分点层层击破，以此达到高效沟通受众和放大营销效益的结果。
二、聚焦女性内在力量，年轻化表达离受众更近
好的营销策略，需要创新和出色的执行来帮助落地。
伊利此次营销动作，首先吸引我的两个出彩部分是包装和文案。
好的产品包装，是能直接抓住消费者注意力和赢得品牌好感度的营销介质。伊利此次包装延用迪士尼公主IP，推出定制包装纯牛奶，突破性地使用了粉色大色块手法，以花朵为意向元素进行铺展，既表达品牌希望以多巴胺色给消费者带去“治愈感”，也侧面反映品牌的“宠粉”属性，为了尽可能满足更多消费者需求，伊利特别“加印”了艾莎、木兰和白雪这几款格外受欢迎的IP形象。并且，结合年轻人好奇和追求新鲜感的心理，伊利迪士尼公主系列牛奶以盲盒的形式整箱出售，每箱含有随机3款定制包装，此外还有迪士尼联名周边礼盒，由3款随机IP形象牛奶和1个迪士尼公主扩香石构成。多样玩法赋予了产品更多随机乐趣。
在产品外包装，根据迪士尼公主们的个性，还结合现代语境，写上互动感十足的对应文案。艾莎：本「i」人最害怕冷场了
白雪：美丽是我最不值一提的本事
木兰：听好了 英雄是我
爱丽儿：听说爱本是泡沫 怪我没看破咯
贝儿：谁能拒绝一个森系男友呢
乐佩：能被拴住的只有Q 这高塔拴不住我
反差感，是这六句文案给人的第一感受。但在文本的反差背后，有更深层的意义，即用一个更开放的视角去看待“公主”们。
“公主和王子幸福地生活在一起”，是我们耳熟能详的童话故事结尾。但伊利选择大胆打破这个结局，提醒我们“公主”们的人生剧本可以由自己来书写，它是开放式且多样的。透过文案，我们也看到对女性本身光芒的认可。
一边是大家熟知的童话故事和人物形象，消费者对其有天然的亲近感；一边是结合新时代语境，以social用语拉近与年轻人之间的距离。“i人” “拴Q ”等有网感的表达作为在当代社交中广泛使用的词汇，贴近年轻人生活。两者碰撞产生的新鲜感，又能成为促进二次传播的转化剂。
通过“故事新说”，伊利想带给大家的不仅是回忆杀，更是力量的传递。“公主”们除了美丽，还有许多宝贵的内在力量。当代的女性们，同样可以做自己的公主，去追寻自己喜欢的生活。
这种新诠释，是建立在品牌对社会情绪、受众群体深刻洞察的基础上。伊利充当“倾听者”的角色，去了解消费者内在需求和偏好，再结合经典IP，用消费者易接受的表达形式，输出品牌声音，不失为新语境下对话新一代消费者的巧妙方式。在这个过程中，伊利将品牌年轻化之路越走越宽。
三、线上线下齐发力，完成从概念到实效的跨越
创意为结果服务，品效合一是营销绕不开的话题。丰富的玩法、多样的传播渠道、高效的转化能力是一个好结果不可或缺的帮手。
今年3.8节点，伊利全方位实践，完成了一次“营销助力业务”的成功探索。
线下，伊利在武汉咸安坊打造了一场现象级快闪活动，一片粉色花海和其他丰富的互动装置吸引人们纷纷前往拍照打卡。许多消费者自发式地在小红书、抖音等平台分享活动体验，带来又一次营销自传播的爆发。
线上，伊利打造秀场式直播，营造良好氛围，与电商业务深度结合，完成流量转化。伊利小红书新店的首播便创下环比销量增长237.29%的佳绩，得物平台首次试点3.8节点，便登顶乳品品类TOP1。
总的看来，伊利此次营销的成功，是策略突破、方式创新和传播助力共同作用的结果。每个环节的有序进行，离不开伊利一条明确清晰的主线：立足情绪营销赛道，关注女性受众群体真实需求，引领产品创新。
透过这一案例，我们也能收获一些关于广告营销的启示：
敢于转变营销思维，品牌也需转变角色，从直给式、教育式转向互动式、参与式，真正走入消费者群体。
明确目标受众，细分人群，定制化投放，有利于缩短沟通路径，增强沟通效果。
渠道拓宽与创新，要懂得借力，比如通过新兴媒体扩大传播面，在内容打造时注重对“自传播”属性的考量，借助消费者本身的力量实现营销增量。
创新不一定是创造新事物，关键还是能带来新观点，新体验。
变化，是时代恒定的命题，品牌只有敢于突破旧的观念，改变对话方式，才能真正走入消费者的内心，完成更加同频的沟通。随着Z世代逐渐成为消费主力军，读懂这一代人，是品牌要思考的问题。今年3.8节点，伊利拿起“快乐”这把情绪共鸣钥匙，开启走入年轻群体内心世界的大门，正是一次有效沟通受众和品牌年轻化建设的突破性尝试。
