曾几何时，商业巨头们鲜有公开露面，如今却纷纷化身直播间带货达人。相较于其他专职主播，企业老板们凭借名人效应，往往更容易赢得信任。

4月16日下午6点18分，以刘强东为原型的AI数字人“采销东哥”在京东采销直播间开启首秀。此次直播由京东云言犀自研的AI驱动大姿态数字人技术提供支持。记者注意到，开播一分钟后，超过368.2万人涌入了“采销东哥”直播间。

资深人工智能专家郭涛对《证券日报》记者表示，“AI刘强东”是京东在内容领域的又一创新尝试，表明京东正在积极探索“AI技术+电商直播”模式。相较于真人主播的高成本与不稳定性，数字人待机时间更长，覆盖范围更广，在技术加持之下，数字人从形象、声调、动作等方面向真人直播不断靠拢，一定程度上还能延续真人主播的流量。

京东加码构建内容生态

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年，71.2%的受访用户因为看短视频或直播而购买过商品，超40%的受访用户认为短视频或直播是他们的主要消费渠道。

对于当前的电商平台，内容生态已经成为争夺增量市场的关键赛道。而“AI刘强东”的直播，无疑是京东2024年重点投入内容布局的一个缩影。

2024年初，京东零售确立了“三大必赢之战”的战略布局，其中首次提出了“内容生态”的概念，与开放生态、即时零售并列，共同构成了京东发展的核心方向。内容生态的主战场就是直播和短视频，而去年“双11”期间主推的采销直播是其重点形式之一。

京东内容生态相关负责人对《证券日报》记者表示，京东投入十亿元现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点，激励政策上不封顶。

京东方面对《证券日报》记者透露，平台会对3C数码、家电家居等多个细分领域的达人进行补贴，还计划在年底选出“百大达人”。如此看来，专属于京东的“李佳琦”，或许就在这一批内容创作者之中。

可见，京东在内容领域的布局日益凸显，从加大对短视频的投入，到“AI刘强东”下场直播，都显露出其对优质内容的强烈渴求。

2023年“双11”期间，京东采销直播间以“零坑位费、无达人佣金”的策略，改变了直播带货的成本结构，使得商品价格更为透明、合理。如今，刘强东的AI分身亮相京东采销直播间，再次延续了直播间的营销热度。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《证券日报》记者表示，京东加大投入内容生态建设，需要通过内容来提升平台用户黏性和使用时长，在价格战的同时，赢得用户的持续关注和购买欲。此外，需通过内容生态培训达人IP，通过达人IP进一步增加用户的信任和平台黏性，吸引新用户，并提升平台转化率和复购率。

“至于内容生态这一赛道对京东零售业务层面的影响如何，目前尚难断言。这主要取决于京东在内容生态领域的差异化程度、内容丰富度以及其对内容生态的治理能力。毕竟，当前内容生态领域的竞争已经白热化，京东属于后来者。”庄帅说。

虚拟主播能否重构行业

当“百亿补贴”和“仅退款”成为电商行业标配，AI大模型的新技术开始在电商平台逐步落地应用，使用低成本的数字人虚拟主播进行直播带货，成为当下行业重要的现象之一。

据《证券日报》记者了解，从产业应用维度来看，直播间的虚拟主播属于服务型虚拟数字人，相较于身份型虚拟数字人而言，技术门槛更高，需要解决实际应用中不同场景的问题。

从行业来看，数字人已经成为直播行业发展的重点。艾媒咨询数据显示，预计2025年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模将分别达到6402.7亿元和480.6亿元。

京东云言犀数字人产品负责人梁晓博对《证券日报》记者表示，更多商家可以借助数字人主播完成24小时开播，数字人可以填补真人主播下播后的空白时间，例如一些母婴品牌利用数字人主播在早晨6点至8点值守直播间，这个时间段是真人主播的休息时段，但却恰好又是新手父母们的活跃时间。

京东云数据显示，今年春节期间，言犀数字人累计带货GMV超4000万元，闲时转化率提升超30%。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受《证券日报》记者采访时表示：“数字人直播在电商竞争中优势显著，不仅无需场地、化妆、服装等费用，降低运营成本。更重要的是，数字人能实时回应用户需求，增强用户参与度。”

郭涛表示，目前AI技术在直播领域的应用尚处初级探索阶段，还需经过不断的优化和迭代，部分用户对于AI主播的互动体验还不够好。

多位接受《证券日报》记者采访的专家认为，随着监管的强化和技术水平的提升，数字人虚拟主播将以其低投入、高产出、持久续航的内容生产方式，引领相关行业向规范化、精细化、智能化的方向迈进。