通过直播带货、短视频带货等方式切入电商赛道后，抖音、快手等短视频平台正成为天猫、京东、拼多多之后的电商“第四增长极”。而有别于传统电商的货架模式，短视频、直播带货也一度衍生出利用虚假人设或剧情带货、达人带货售后服务缺失等问题。

近日，抖音电商在北京举办“用户体验开放日”，电商业务相关负责人分享了过去一年平台在售后体验、客服体验以及平台治理等三方面的举措、成果与未来规划。抖音电商平台治理负责人马磊表示，过去一年平台治理了超过8000个虚假营销账号。此外，去年平台首次上线“达人客服”。

通过剧情演绎、摆拍炒作等方式吸引消费者下单，虚构教师、医生等专业身份误导消费者购买，虚构公益助农、爱心助人、悲惨生活等人设博取消费者信任、同情……这些利用虚假营销和人设的带货行为近年来让不少消费者“入坑”。这也成为平台治理的重点。2023 年，抖音电商累计治理此类违规账号超8000 个，清退账号超1200个。

去年大模型风潮兴起让生成式人工智能快速落地应用，AI换脸、AI造假等门槛也随之降低。对此，平台发布了《抖音电商人工智能生成内容管理规则》，明确创作者采用人工智能发布直播、视频或生成虚拟主播的，需在相关直播间、视频页面进行显著标识。相关内容应真实、准确，不得进行虚假宣传或有引人误解的描述。

购买商品后如遇到售后问题，客服的好坏是影响消费者体验的关键环节。此前，在一些达人直播间购买商品后，售后维权难曾是消费者的一大痛点。对此，平台去年上线了“达人客服”产品功能，用户可以通过直播间小黄车、商品橱窗右上角、订单详情页直接找到达人客户入口进行在线咨询。目前，平台形成了“平台客服”“商家客服”“达人客服”三个消费者求助渠道。

据悉，过去一年，平台在客服体验保障上投入了超10亿元。售后方面，“极速退”服务已覆盖88%的售后订单，用户购买生鲜、鲜花等，可享受“坏了包退”服务。