近日，北京市市场监管局完成了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（下称《指引》）并面向社会广泛征求意见。《指引》共四章三十一条，明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。其中，16条涉及直播带货从业人员，消费者广泛关注的商品和服务信息公示、广告管理、商品查验、促销行为等均在《指引》中进行了明确。

有报告显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速高达35.2%。可见，直播带货在经济社会发展中扮演着越来越重要的角色。然而，与此相关的虚假宣传、产品质量参差不齐、价格误导、不文明带货等问题也越来越多。来自市场监管总局的数据显示，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。这无疑制约着行业健康发展，为之不断立规矩很有必要。

围绕直播带货，国家层面已经立了不少规矩。7月1日起将生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。广电总局、文化和旅游部2022年印发的《网络主播行为规范》，进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，强化社会责任。国家互联网信息办公室等七部委2021年印发的《网络直播营销管理办法（试行）》，为以网络直播方式开展促销活动确立了不少规矩。而此次北京公布的《指引》将为落实相关法规提供支撑。

所谓合规指引，简单理解就是什么事情该做，什么事情不该做，因为前者是合规的，而后者是违规的。比如说不少主播为了显示商品的价格优势，宣称“全网最低价”，但实际上很难做到，这就对消费者形成了误导。《指引》明确不得以“全网最低价”误导消费者，既是规范主播行为，也是保护消费者权益。再如，《指引》要求直播带货平台采用技术措施对入驻者信息进行核验，可防止消费欺诈，有效保护消费者权益。

在直播电商市场规模持续做大、直播带货无处不在的背景下，每个地方都需要以实施细则、合规指引等形式，落实相关法律法规，纠正主播和平台的不当行为。无论是国家法规还是地方规定，在给直播带货立规矩时，都要“立”到要害处：一方面，将带货主播关进法治“笼子”，使其不敢不能不想触碰法规红线；另一方面，要强化直播电商平台主体责任，使其“守土尽责”。

对主播行为的约束，《网络主播行为规范》等规定已经画出了红线。除了要指引主播按照现有法规操作外，还要防止某些主播钻漏洞、打“擦边球”，或者发明新的侵权行为。这既需要各地尽可能地将主播行为规范制定得细致一些，压缩主播侵权空间，也需要根据不同情节确定相对应的处罚细则。这就能对主播起到引导作用，也能为平台和有关部门处罚违规主播提供充分的制度依据。

对直播电商平台的规范，《电子商务法》以及《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等已有详细规定，但某些平台并未严格落实法定责任，比如对直播间虚假宣传等问题，缺乏有效的审核、监控等措施，致使某些直播间乱象频出；由于对主播信息没有严格审核，导致“黑主播”出现。只有给平台立下更严的规矩，让触碰红线要付出较大代价，才能倒逼平台去尽责。

简言之，给直播带货立规矩，关键对象是主播和平台。只有明确两者的责任和行为边界，进一步完善罚则，才能击中直播带货的要害。