可口可乐全球首席营销官马诺洛·阿罗约 (Manolo Arroyo) 表示，人工智能将改变营销行业的未来，他认为这种技术是推动增长而非提高效率的途径。
阿罗约6月17日在戛纳国际创意节上表示，该公司90%的人工智能工作都集中在营收增长和效率上。
他说：“我们绝不是完美的，但我们看到了未来巨大的潜力，我毫不怀疑（人工智能）将彻底重塑我们所知的营销行业。”
虽然2019年可口可乐90%的媒体投资都投入到了传统渠道，但到2023年初，这家饮料巨头已开始与OpenAI合作。他们要求一个小团队“迅速投入”并探索潜在的用例，鼓励他们学习并“快速失败”。
正是对这项新技术的坚信，阿罗约解释说，提升营销技术和下一代人工智能的技能是他今年的主要学习目标。
我们在新可乐项目上遭遇了历史上最惨痛的失败之一，我认为这在一段时间内对我们的文化产生了影响。
他认为营销人员经常“忽视”自己的创新能力，并鼓励他的团队对“与品牌相关的”一切事物进行创新，寻找不受过去“束缚”的年轻人才的观点。
可口可乐全球首席营销官表示，将于2021年推出“Real Magic”品牌平台。这个想法是由一支名为The Mavericks的“非常年轻”创意团队在内部产生的，他们在与不同的机构进行了几轮洽谈后，决定做一些不同的事情。
与阿罗约一同参加讨论的还有亿滋国际全球品牌高级副总裁黄美玲 (Mie-Leng Wong)。黄美玲解释说，亿滋国际正处于人工智能试验的起步阶段。她引用了吉百利印度公司的成功案例，该公司利用生成式人工智能为全国各地的街角小店老板制作了30多万条个性化广告，广告主角是宝莱坞明星沙鲁克·汗。
“它取得了巨大的成功。我们了解到，人工智能将使创造力民主化，”她解释道。
谈到创造力的作用，阿罗约认为，创造力的关键在于领导力，而这种心态来自于高层。
“在可口可乐，我们在新可乐的开发上遭遇了历史上最惨痛的失败之一，我认为这对我们的企业文化造成了一段时间的影响。我们现任首席执行官詹姆斯·昆西 (James Quincey) 入主公司后，彻底 改变了人们 的期望，”他解释道。
对于阿罗约来说，这意味着将思想的多样性带到讨论中，并积极邀请持有相反观点的人参与讨论，即使这可能并不总是让人感到舒服。
另一位小组成员、Canva首席营销官扎克·基茨克 (Zach Kitschke) 回顾了自己的创意之旅，他从这家平面设计平台起步，目前拥有5,000名员工，当时只是该公司的第五名员工。五年前，他升任首席营销官，负责打造Canva品牌，以期在全球范围内吸引更多人。
他通过与多家品牌代理商进行交谈并获得了一份价值数十万美元的提案。
“他们制定的流程是，他们会来这里，进行一些采访，开几个研讨会，然后离开两个月，把我们的品牌藏起来，再带着我们的品牌回来，”基奇克回忆道。
“这让我们感到有点不安。Canva的文化是极富协作精神的，这在很多方面都是我们成功的核心驱动力。我们苦恼不已，决定自己试一试。”
他描述了如何与创始人和其他团队坐在一起，认真思考公司的未来，并解锁Canva品牌的定义。
随着团队从5人发展到5,000 人，Kitschke反思了与每一位加入营销部门的新员工坐下来交流的价值。他形容这是一个有趣的时刻，因为一个人“脚踏两个阵营”。
“这是一个你不会完全被我们所做的一切所吸引，而是拥有这种视角的时刻。这是一个获得反馈、获得关于在其他地方行之有效的事情的想法的宝贵时刻，”Kitschke说道。
作为Canva大学计划的一部分，每位新员工都要接受一所设计学校的培训，学习视觉传达的核心内容。他们还被要求在几周后准备一份演示文稿，向更广泛的团队介绍自己，这可能意味着要在几百人面前演讲。
在技能方面，基奇克讨论了寻找能够灵活学习的人的价值，并以雇佣爵士音乐家为例——他们不仅拥有核心技能，还具有即兴创作和发展的能力。
回顾CMO角色的演变，Kitschke认为他的角色主要是帮助公司实现目标。
“作为一家公司，我们专注于围绕我们的价值观制定疯狂的大目标并实现它们。那么，这个大目标是什么？当创始人、我、我们的产品团队、运营团队和我们都被一个疯狂的大目标所激励时，奇迹就会发生，我认为我的角色是利用营销中的杠杆来实现这个目标，”他解释道。
黄先生表示，如果营销人员是“企业领导者”，那么他们也是增长的引擎，为其他业务设定方向。
“营销不仅仅是过去有时出现的这种无足轻重的角色，”她补充道。“如果你能将品牌带给消费者的价值和相关性联系起来，你就拥有了一个真正神奇的组合。”
阿罗约也持这种观点，他认为公司希望营销人员成为“企业第一领导者”，他们将公司的目标置于自身特定职能之上。
他总结道：“你需要持续、始终、每天身兼两职。”
