近日，可口可乐和奥利奥官宣组成了“搭子”——宣布即将于9月推出两款独家限定版产品，奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干和奥利奥限定版可乐型汽水。

这是一场全球范围内的品牌营销战役。早在今年7月，澳大利亚美食博主Nectorious Papi在其社交网络账号上就透露过可口可乐和奥利奥即将联名的消息。

此番品牌双方正式宣布，两款产品自9月起会陆续在中国、美国、加拿大、墨西哥、巴西等多个国家的食品杂货店、便利店及电商平台发售。在中国市场，可口可乐奥利奥限定版特调饮品将于8月底在麦当劳发售。

这也是可口可乐和奥利奥品牌的第一次合作。

“两个品牌在许多方面都有着相似之处，可口可乐的理念是‘拥抱此刻’，奥利奥则主张‘玩在一起’，”可口可乐公司全球品牌战略副总裁Oana Vlad表示，“我们这对‘新搭子’看似出乎意料，实则情理之中。”

看起来，可口可乐和奥利奥的合作灵感，和眼下中国年轻人群体中流行的“搭子文化”有关。

搭子文化流行的背后，是当代年轻人主动适应社会变化的一种选择。快节奏的现代化生活带来的群体性孤独，让年轻人倾向于和有共同兴趣爱好的人组成“搭子”。这是一种浅层社交关系，也可以被视作亲密关系的降级，相对更高效和多元。

把常见的品牌联名用搭子文化包装，实际上也是一种用流行概念制造传播点的做法。

而这个联名限定款可口可乐的创意，也来自可口可乐全球创意平台“乐创无界”(Coca-Cola Creations）——该平台在2022年诞生，是一个运用新兴技术，与品牌、艺术家和设计师合作创造联名产品和新体验的新营销阵地，用来接近年轻消费者。早前，乐创无界平台也推出过英雄联盟联名可口可乐，以太空为灵感的“星河漫步”限定产品，还有以元宇宙概念为灵感的“律动方块”产品等等。

擅长做创意的不只是可口可乐，奥利奥通过联名、限定产品等方式把小饼干制造成“社交货币”的策略，近年来运用得也驾轻就熟。

“奥利奥始终致力于以新颖的方式激发消费者的兴趣，并通过此次合作进一步加码创新。”亿滋国际奥利奥全球营销与品牌副总裁Eugenia Zalis说。

早在2015年，奥利奥在全球开启了一项全新的品牌营销战役，名字就叫做“Play with Oreo”（玩趣奥利奥）——顾名思义，奥利奥开始彻底打算让你把它“玩坏了”。

比如邀请设计师或者消费者定制包装，挑战各种限定的“奇葩口味”，和品牌联名，在社交网络上追逐热点等等。

而在中国，奥利奥的玩法更加本土化。

比如奥利奥用饼干在上海地铁站拼出巨大的周杰伦经典专辑封面；和故宫合作推出“中华六味”系列；还有以传统文化节庆以及季节为节点，推出更多限定款产品，包括在冬天推出全白色的香草冰淇淋口味饼干、春节推出红色的红丝绒口味等等。

这也是包装食品饮料品牌在年轻消费群体中制造新鲜感的一种策略。

对于这类品牌来说，经典产品的配方和口味并不会轻易改动，而它们也很难像现制餐饮品牌那样做到对产品频繁更新迭代。而在经典产品之外，用限定时间和范围的方式做产品创新，除了拉动销售外，也是积累品牌资产的做法。