中秋将至，月饼大战的帷幕已然拉开。近日，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，预计今年中秋月饼产量在30万吨，销售额在200亿元左右。新华日报·交汇点记者调查走访发现，从人气动漫、影视到最新的游戏《黑神话：悟空》，一方面月饼善打“联名”，另一方面“褪去华服”的月饼回归本真美味，走向简约化、健康化，月饼市场整体呈现多元化发展趋势。

“流量密码”

ip联名“搅热”月饼市场

“一下班我就迫不及待地去取了快递，打开以后果然没有让我失望，从包装到内容物都非常精致！”网友达喜（化名）在小红书上分享了自己在线上订购的“齐天揽月”月饼礼盒图片，意外收获了不少网友的关注。“我惊了，有好多人给我那篇笔记点赞评论，可能大家都很好奇实物是啥样。”

达喜口中的礼盒，是由苏州老字号“稻香村”携手时下最为热门的游戏产品《黑神话：悟空》所推出的跨界联名中秋限定礼盒。据苏州稻香村官方公众号显示，这款联名中秋限定礼盒于8月28日开启了全网预售，并在全国五大特色线下门店也同步进行了限量发售。

作为在今夏“横空出世”的一款现象级文化产品，《黑神话：悟空》不仅在游戏行业内取得了巨大的成功，其热度、讨论度和影响力还扩展到了文化、商业等多个领域。记者注意到，在小红书平台，相关笔记数量目前达到了800多篇，b站、抖音、微博等平台上也不断有网友上传以礼盒拆箱、口味测评为主题的视频内容。

事实上，在今年的月饼市场，这样的ip联名产品并不在少数。像是良品铺子与武汉黄鹤楼ip联名推出了“低糖坚果”月饼、松鹤楼与苏州博物馆联名推出新中式艺术月饼、奈雪与哈利·波特联名推出魔法糕点礼盒、香港美心西饼与小黄人ip联名推出以复古双反相机为造型的月饼礼盒、好利来与长相思联名推出“好月相思”月饼礼盒……从文化景点到卡通形象，从体育运动到影视动漫，ip联名“搅热”月饼市场，晋升为新的“流量密码”，不仅展现了品牌间跨界合作的无限可能，更为消费者带来了味觉与文化的独特体验。

“买椟还珠”

联名礼盒是月饼更似周边

奈雪的茶与哈利·波特的联名月饼，将妖怪书做成外包装，糕点则融入分院帽、93/4站台、入学通知书等魔法元素；广州酒家与m豆的联名月饼，饼身上印有标志性的“m”logo；稻香村与“黑悟空”的联名月饼，外包装和内页部分融合了游戏画面，月饼外观则还原了游戏中的主要角色……为最大化释放ip势能，联名月饼不遗余力突出ip醒目标识，从包装到内里无不展现着ip风格和属性。

“比起买了盒月饼，应该说我是买了份周边。”达喜这样“定义”自己的购买行为。记者发现，围绕各大品牌联名月饼礼盒的讨论，绝大多数聚焦于包装、配件，只有少部分针对月饼口味的评价。其中，有消费者表示“本来就是冲着联名买的，一开始就不对月饼的口味抱多大希望”“我这属于现代版的‘买椟还珠’，月饼主要起到造型上的作用”。

斩获“流量”之余，类似的ip联名月饼在销量方面的表现也是可圈可点。以“齐天揽月”月饼礼盒为例，这款礼盒在预售期的销量就突破了3万，目前在京东、天猫官方旗舰店均处于售空下架状态。线下方面，记者电话联系了苏州观前街国潮体验店，该门店表示，近期礼盒销售情况喜人，已经过多轮补货，基本每天都能尽数卖出。

对此，互联网营销师viki表示，在市场竞争中，联名是提升品牌存在感的常见营销手段，月饼搞联名其实并不稀奇。“超越月饼本身，礼盒的包装、礼品成了ip的一种配置周边，这是吸引用户、形成购买的关键。”在她看来，ip帮助商家定向寻找消费群体，联名则助力品牌在上新时获得短期效果或声量的提升。

那么，ip联名是否会成为“决胜”月饼市场的关键？viki认为，好的联名确实能够在短时间内转化为较高的销量和关注度，但产品和品牌的打造绝非一蹴而就，而是一个长期耕耘的过程。“品牌方需要深入挖掘消费者的需求，才能让‘流量’变‘留量’。”

健康简约

月饼逐渐回归本真美味

如果说ip联名月饼的目标人群多位年轻或圈层消费者、ip粉丝，那么面向普罗大众的传统月饼市场则明显呈现出简约化、健康化的特点。

9月8日，记者来到位于鼓楼区热河路的苏果超市，在二楼的食品区域，各式各样的月饼礼盒堆放在主通道，潘祥记、美心、桃李、华美等知名月饼品牌悉数在列。摒弃了华丽、浮夸的包装，今年，月饼礼盒的包装材料多选用更加环保的纸壳且减少了不必要的包装层数，整体设计显得简约化。

不止包装“瘦身”，月饼的价格也显得较为“亲民”。“曾经那些华而不实的月饼礼盒已经逐渐退出了市场，今年我们在采购时会更加偏重月饼的口味和性价比。”超市采购部经理孙舫告诉记者，目前超市中售卖的月饼礼盒价格主要集中在100元至300元间，零售月饼每个售价在2元至8元不等，散称月饼价格在7元至18元间。“从销量数据来看，消费者的购买目标以平价礼盒、散装月饼为主。”孙舫认为，这反映了消费者对于月饼价格的敏感度，同时也说明月饼开始回归本真的美味。

另一方面，随着健康饮食的理念逐渐深入人心，各大品牌纷纷推出符合健康需求的月饼产品，“无糖、低糖、低脂”等健康标签成为新的卖点。据艾媒《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》数据显示，今年86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼。

“尝尝我们的净素苏式月饼，都是低糖低油配比，口味非常好。”在南京冠生园马台街店，工作人员正邀请顾客品尝新上市的月饼。“像我们老字号的顾客有很大一部分是中老年人，这种低胆固醇植物油起酥的月饼更适合他们食用。”工作人员告诉记者。

从“高油高糖”走向“低卡低脂”，艾媒咨询分析师认为，消费者对月饼的健康化需求与产品创新的期望，将在未来为月饼行业带来新的增长点。