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2024-09-18|
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|717 |文章来源:CTR动态

2024中国广告市场趋势:市场蓄力增长,营销关注点回归内生需求

近日,2024中国广告论坛暨CTR洞察趋势发布在北京举办。本届论坛以“共营·新质生产力”为主题,彰显了新质生产力牵引广告产业高质量发展的趋势,展现了中国广告论坛关注行业热点、洞察发展趋势的站位与格局。期间,央视市场研究(CTR)发布了2024年最新的广告市场趋势报告,以下为报告核心内容。

央视市场研究(CTR)媒介智讯总经理赵黎黎发布报告

2024年,中国经济正稳健地迈向新的增长阶段。国家经济环境的持续优化,为消费市场的繁荣奠定了坚实基础,消费提振与内需扩张成为经济发展的核心引擎。广告市场也迎来诸多变革,在降本增效的压力之下,营销市场破浪前行,以蓄力创新,向心探索挖掘新的市场机会,以长期品牌建设,强化品牌的价值形象。

蓄力发展,市场增速放缓

年初,商务部将今年定位为“消费促进年”,进一步激发了消费市场的活力。然而从《2024中国广告主营销趋势调查报告》的结果看,75%的广告主计划不增加广告预算,投入维稳不盲目扩张。CTR媒介智讯的广告数据也验证了这种趋势,2024年1-7月广告市场同比增长2.8%,增速放缓。

营销市场回归对内生需求的关注

1读懂消费者,关注消费者内心需求

品牌对消费者的关注从来都不止步于满足功能性需求,更多是理解消费者真实需要、积极触达消费者的内心。在当前快节奏的生活状态下,品牌从产品创意设计和理念的传达方面,更关注消费者的内心需求,以健康、快乐治愈、品质提升等角度入手,展现品牌的关爱和关怀以增强品牌与消费者之间的情感连接。无负担、更健康,治愈消费者的健康焦虑。根据CTR媒介智讯的数据,2024年与健康生活相关的品类都有明显的增长。例如,植物蛋白饮料、健身场所等。同时,品牌积极营销健康的概念,借势各类体育盛会,邀请体育明星或KOL来代言产品,将品牌理念与健康拼搏相连接,展现品牌的健康属性。

笑一笑、更开心,治愈消费者的生活焦虑。根据CTR媒介智讯的数据,2024年娱乐休闲相关的品牌广告有明显提升。例如,电影宣传、餐饮、旅游等。品牌积极营销快乐放松的概念,从创意上利用谐音梗等增添趣味性。推出富有治愈感的产品,守护消费者松弛感,让消费者感受到温暖、放松。

高品质、更智能,提升消费者的生活品质。在科技日新月异的今天,功能性强、科技感足给人以高端、质量上乘的感觉。根据CTR媒介智讯的数据,2024年多类产品倾向于在广告创意或产品名称上强调其科技属性,并加强广告投放。同时,品牌开展工厂或供应链探秘活动,大秀产品制造的黑科技,展现品牌科技实力,将品牌能够满足消费者对品质生活追求的能力广泛传播。

2持续营销创新,探索内生力量获取新增量

细分市场持续挖掘,以新需求拓展品牌疆土。精准洞悉并深挖细分市场的独特需求,是品牌发展新蓝海的重要策略。从今年的市场表现上看,品牌在对人群的细分,消费升级需求细分,品类创新细分以及场景创新细分方面,都有所尝试。新品营销费用再增长,以新产品激发品牌活力。新品是品牌活力的源泉。根据CTR媒介智讯的数据,广告主对新品研发的需求强烈,今年1-7月相比去年同期,新增投放的品牌数量占比达到59%。新品的开发主要从两个方向出发,一个是深耕细分,通过上一系列不同价位的新品,品牌能够满足不同消费者的需求,使品牌更具活力和成长性。另外是通过个性化考量,将新品的独特价值和创新点传递给消费者,满足用户个性化需求。

短剧营销爆火,以新渠道开启品牌流量新入口。微短剧是今年爆火的内容传播模式,根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》,45%的广告主通过微短剧进行过品牌营销活动。目前,短剧营销的方式还在探索,但整体上看,品牌定制的短剧以及在短剧评论区跳转购买、跳转直播间等方式都能实现后链路转化,带来销量的提升。

技术创新延伸,以技术革新为品牌营销提效。AI的发展越发成熟,近八成的广告主已经使用了AIGC来进行营销活动以期待为品牌营销提效。7月份,国内首部AIGC原创奇幻微短剧已经上线,意味着给品牌内容营销带来革命性的变化。AI的技术发展不断突破瓶颈,为品牌营销的提效带来更多想象空间。

3增效之下,重新思考“品效”意义

伴随降本增效的压力,品效广告的分配和平衡对广告主来说尤为重要。今年,广告主开始重新思考“品效”意义,广告主看中效果广告的转化能力,预算持续增长,特别是一些对到店、获客需求高的行业,他们在今年对效果广告的费用投入占比有明显的提升,例如,商业及服务业与去年相比继续提升7个百分点,日用品这类消耗较快的行业占比也有5个百分点的提升。

而品牌广告方面,品牌广告占心智能力帮助广告主在差异化竞争中胜出。根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》,90%的广告主认为:品牌的心智份额是核心竞争力,注重效果是暂时的,注重品牌是长远的”。电视媒体本身具有强资源整合能力、强背书信任和强价值提升能力,根据CTR巴黎奥运会调研项目,受众非常信任和认可总台的传播内容,在观看总台奥运品牌的广告后,9成受众表示对品牌增强了好感,会购买和推荐给朋友。

综合来看,品牌与效果各有优势,因此今年在品效广告的选择上,选择品效相当的广告主占比呈逐年提升趋势。效果广告重在转化效果,需要保持常态化投放;而品牌广告则重在长远价值,呈现年度性特征。通过电视、新媒体、户外媒体等多渠道进行品牌曝光,保持品牌声量,同时,结合直播、社交媒体等手段实现快速转化,是当前广告主在品效广告策略上的主流做法。

总结:长期主义 向心而生

今天,我们共同探讨了2024年广告市场营销的新趋势、新策略和新技术。外部环境的不稳定,使得品牌开始聚焦于打造自身的内生力量,通过挖掘消费者内心需求,从触达消费者到打动消费者建立更深层次的链接,通过持续不断的营销创新,形成品牌差异化优势寻求新增量,也在根据企业自身发展的需求寻找品效协同的平衡点。然而品牌建设不是一朝一夕的事情,需要坚持长期主义,消费者在变,市场环境也在变,如何提升消费者对品牌的价值认同感,如何成为消费者最优先级的品牌选择,需要持续深入的洞察消费者,掌握更全面的市场信息,CTR希望通过我们专业的洞察和解决方案助力品牌铸造内生力量。让我们一起蓄力创新,共创内生辉煌,向心而生,共创未来新篇章。

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