近日，2024中国广告论坛暨CTR洞察趋势发布在北京举办。本届论坛以“共营·新质生产力”为主题，彰显了新质生产力牵引广告产业高质量发展的趋势，展现了中国广告论坛关注行业热点、洞察发展趋势的站位与格局。期间，央视市场研究（CTR）发布了2024年最新的广告市场趋势报告，以下为报告核心内容。

央视市场研究（CTR）媒介智讯总经理赵黎黎发布报告

2024年，中国经济正稳健地迈向新的增长阶段。国家经济环境的持续优化，为消费市场的繁荣奠定了坚实基础，消费提振与内需扩张成为经济发展的核心引擎。广告市场也迎来诸多变革，在降本增效的压力之下，营销市场破浪前行，以蓄力创新，向心探索挖掘新的市场机会，以长期品牌建设，强化品牌的价值形象。

蓄力发展，市场增速放缓

年初，商务部将今年定位为“消费促进年”，进一步激发了消费市场的活力。然而从《2024中国广告主营销趋势调查报告》的结果看，75%的广告主计划不增加广告预算，投入维稳不盲目扩张。CTR媒介智讯的广告数据也验证了这种趋势，2024年1-7月广告市场同比增长2.8%，增速放缓。

营销市场回归对内生需求的关注

1、读懂消费者，关注消费者内心需求

品牌对消费者的关注从来都不止步于满足功能性需求，更多是理解消费者真实需要、积极触达消费者的内心。在当前快节奏的生活状态下，品牌从产品创意设计和理念的传达方面，更关注消费者的内心需求，以健康、快乐治愈、品质提升等角度入手，展现品牌的关爱和关怀以增强品牌与消费者之间的情感连接。无负担、更健康，治愈消费者的健康焦虑。根据CTR媒介智讯的数据，2024年与健康生活相关的品类都有明显的增长。例如，植物蛋白饮料、健身场所等。同时，品牌积极营销健康的概念，借势各类体育盛会，邀请体育明星或KOL来代言产品，将品牌理念与健康拼搏相连接，展现品牌的健康属性。

笑一笑、更开心，治愈消费者的生活焦虑。根据CTR媒介智讯的数据，2024年娱乐休闲相关的品牌广告有明显提升。例如，电影宣传、餐饮、旅游等。品牌积极营销快乐放松的概念，从创意上利用谐音梗等增添趣味性。推出富有治愈感的产品，守护消费者松弛感，让消费者感受到温暖、放松。

高品质、更智能，提升消费者的生活品质。在科技日新月异的今天，功能性强、科技感足给人以高端、质量上乘的感觉。根据CTR媒介智讯的数据，2024年多类产品倾向于在广告创意或产品名称上强调其科技属性，并加强广告投放。同时，品牌开展工厂或供应链探秘活动，大秀产品制造的黑科技，展现品牌科技实力，将品牌能够满足消费者对品质生活追求的能力广泛传播。

2、持续营销创新，探索内生力量获取新增量

细分市场持续挖掘，以新需求拓展品牌疆土。精准洞悉并深挖细分市场的独特需求，是品牌发展新蓝海的重要策略。从今年的市场表现上看，品牌在对人群的细分，消费升级需求细分，品类创新细分以及场景创新细分方面，都有所尝试。新品营销费用再增长，以新产品激发品牌活力。新品是品牌活力的源泉。根据CTR媒介智讯的数据，广告主对新品研发的需求强烈，今年1-7月相比去年同期，新增投放的品牌数量占比达到59%。新品的开发主要从两个方向出发，一个是深耕细分，通过上一系列不同价位的新品，品牌能够满足不同消费者的需求，使品牌更具活力和成长性。另外是通过个性化考量，将新品的独特价值和创新点传递给消费者，满足用户个性化需求。

短剧营销爆火，以新渠道开启品牌流量新入口。微短剧是今年爆火的内容传播模式，根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，45%的广告主通过微短剧进行过品牌营销活动。目前，短剧营销的方式还在探索，但整体上看，品牌定制的短剧以及在短剧评论区跳转购买、跳转直播间等方式都能实现后链路转化，带来销量的提升。

技术创新延伸，以技术革新为品牌营销提效。AI的发展越发成熟，近八成的广告主已经使用了AIGC来进行营销活动以期待为品牌营销提效。7月份，国内首部AIGC原创奇幻微短剧已经上线，意味着给品牌内容营销带来革命性的变化。AI的技术发展不断突破瓶颈，为品牌营销的提效带来更多想象空间。

3、增效之下，重新思考“品效”意义

伴随降本增效的压力，品效广告的分配和平衡对广告主来说尤为重要。今年，广告主开始重新思考“品效”意义，广告主看中效果广告的转化能力，预算持续增长，特别是一些对到店、获客需求高的行业，他们在今年对效果广告的费用投入占比有明显的提升，例如，商业及服务业与去年相比继续提升7个百分点，日用品这类消耗较快的行业占比也有5个百分点的提升。

而品牌广告方面，品牌广告占心智能力帮助广告主在差异化竞争中胜出。根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，90%的广告主认为：“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”。电视媒体本身具有强资源整合能力、强背书信任和强价值提升能力，根据CTR巴黎奥运会调研项目，受众非常信任和认可总台的传播内容，在观看总台奥运品牌的广告后，9成受众表示对品牌增强了好感，会购买和推荐给朋友。

综合来看，品牌与效果各有优势，因此今年在品效广告的选择上，选择品效相当的广告主占比呈逐年提升趋势。效果广告重在转化效果，需要保持常态化投放；而品牌广告则重在长远价值，呈现年度性特征。通过电视、新媒体、户外媒体等多渠道进行品牌曝光，保持品牌声量，同时，结合直播、社交媒体等手段实现快速转化，是当前广告主在品效广告策略上的主流做法。

总结：长期主义 向心而生

今天，我们共同探讨了2024年广告市场营销的新趋势、新策略和新技术。外部环境的不稳定，使得品牌开始聚焦于打造自身的内生力量，通过挖掘消费者内心需求，从触达消费者到打动消费者建立更深层次的链接，通过持续不断的营销创新，形成品牌差异化优势寻求新增量，也在根据企业自身发展的需求寻找品效协同的平衡点。然而品牌建设不是一朝一夕的事情，需要坚持长期主义，消费者在变，市场环境也在变，如何提升消费者对品牌的价值认同感，如何成为消费者最优先级的品牌选择，需要持续深入的洞察消费者，掌握更全面的市场信息，CTR希望通过我们专业的洞察和解决方案助力品牌铸造内生力量。让我们一起蓄力创新，共创内生辉煌，向心而生，共创未来新篇章。