“一年逢好夜，万里见明时。”中秋是中国四大传统节日之一，寄托着人们阖家团圆、美满团聚的美好意愿。“士庶家俱以是月造面饼相遗,大小不等,呼为月饼。”明代沈榜《宛署杂记》中的记载也表明中秋节赠月饼、吃月饼早已成为民间习俗。今年月饼市场如何？哪种口味的月饼更受消费者欢迎？月饼市场又有何新趋势？

“传统味”重获市场喜爱

年年岁岁花相似，岁岁年年饼不同。当越来越多的年轻人进入消费市场，在这场月饼“大战”中，什么口味的月饼能获得消费者的青睐？

艾媒咨询数据显示，今年77.6%的消费者表示会购买传统口味月饼，而51.7%和39.8%的消费者则分别偏好水果口味和新型口味。

“今年月饼市场上我们发现带有杭州特色的传统口味月饼大量上新，且重夺消费者喜爱。”杭州知味观食品有限公司副总经理唐增禄表示，继前几年市场上陆续出现大量猎奇口味月饼后，今年传统口味的月饼又重新获得了消费者的喜爱。

不止杭州，其他地方也有类似的现象。在湖南长沙，盒马王府井店店长易明介绍，店里现烤苏式月饼自6月18日起陆续上架，上架以来，与去年同比销量增长了近三成。在口味和馅料方面，今年还是以五仁、蛋黄、豆沙等传统口味为主。此外，在天猫热销榜单上，稻香村莲蓉蛋黄味的月饼礼盒排在第一，销量已突破60万件。

为何会出现这种趋势？唐增禄分析，这是品质、健康、文化、情感等多方面共同影响造成的结果。“相较于一些新奇口味的月饼，传统口味月饼在制作工艺和原材料选择上往往更加讲究，品质更为稳定。”传统月饼的制作工艺经过长时间的传承和改进，已经形成了独特的口感和风味，这是其受到青睐的重要原因之一。浙江拥有丰富的历史文化，其传统美食承载着丰裕的文化底蕴。带有杭州特色的月饼，如杭帮月饼、苏式月饼等，不仅口感独特，还蕴含着浓厚的地域文化气息，能够唤起消费者对传统文化的共鸣和喜爱。

“前几年抱着尝鲜的心态买了一些稀奇古怪的口味，踩坑好几次，有些还很贵，所以今年还是安心选那些经典口味的，我们自己喜欢吃广式的莲蓉蛋黄，爷爷奶奶喜欢苏式的火腿、干菜、椒盐的。”采访中，一位绍兴的消费者直言，今年买月饼主打“返璞归真”。

不过，传统口味也并非一成不变，“健康”成为了月饼的“新风尚”。“随着健康意识的提升，消费者在选择食品时也更加注重其健康属性和营养价值。”唐增禄指出，传统月饼曾一度因高糖、高脂受到一些质疑，但现在很多商家通过改进配方和工艺，推出了低糖、低脂的健康版传统月饼，在保持经典口味的同时，也符合现代人的健康理念。

而且，一些企业还在传统的口味之上，巧妙融入了地域特色。例如，今年中秋，知味观深度挖掘江南文化韵味，将传统与现代巧妙融合，推出了“江南四美”月饼礼盒，有西湖龙井流心、临安山核桃、金华火腿黑松露、低糖蛋黄桂花莲蓉四种带有浙江本土特色的馅料口味。自8月初上架，“江南四美”礼盒销量已突破10万盒。

“文化馅”火爆中秋市场

精致的包装、丰富的口感，一年一度的月饼之争，商家们全方位开“卷”。不过仔细观察就会发现，近年来，越来越多的月饼讲究塑造“内在”，月饼市场中“文化馅”月饼尤为受到瞩目。

不少博物馆、高校立足本土与商家合作推出了富有自身特色的中国传统节日美食。比如，“国博美馔”精选文物唐代月宫铜镜作为月饼礼盒的灵感来源，推出“梦天桂兔月饼礼盒”；故宫博物院以北宋画家王希孟的名作《千里江山图》为原型，将画中起伏的山峦转化为月饼的外形，设计出青绿色的山峦形月饼礼盒；三星堆博物馆结合出土文物，推出“三星伴月”和“神树祈愿”两款文创月饼，其中神树月饼采用了3D立体纸艺来打造礼盒包装，开礼盒、放神树、挂神鸟、搭祭坛，消费者打开包装的每一步都会有新的惊喜和体验。

良渚博物院也推出以中国传统文化为主题的中秋月饼礼盒，杭州良渚玉文化创意产业有限公司副总经理卢怡颖告诉记者，据市场调研分析，多数消费者购买月饼礼盒是出于社交目的，将其作为中秋节礼送给亲朋好友的。所以，他们在选择月饼时会特别关注产品的特殊意义和地域特色。“我们在月饼礼盒设计之时就充分考虑了消费者需求，无论是礼盒包装还是月饼造型都融入了大量良渚元素。”

如月饼礼盒外包装是以良渚玉琮王为原型制作内圆外方走马灯，呈现了五千年前良渚先民、千年前宋代居民及近代、现代杭州居民的生活场景。礼盒里还送了一款闪灯，消费者在吃完以玉鸟、小鹿、神人面兽纹等良渚元素为造型的月饼后，将盒子稍做改装，就能收获一盏粉紫色的良渚花灯。“除了吃月饼，也让消费者在这种互动中感受良渚文化。”卢怡颖说。

“跨界风”吹来融合共赢

跨界，月饼的新“食”尚。今年，苏州稻香村与爆火全球的游戏IP《黑神话：悟空》联名，制作了“齐天揽月”月饼礼盒，将天命人、黄眉、波里个浪、虎先锋、黑熊精、公司的猫6个游戏角色做成了6种月饼造型。据了解，“齐天揽月”月饼礼盒仅在稻香村官方旗舰店就已经卖出数万盒。

此外，良品铺子今年首次与黄鹤楼IP联名，首推“低糖坚果”月饼；名创优品与百年老字号陶陶居也推出了复古时尚风格的联名月饼礼盒。《2024中国月饼行业市场趋势》报告显示，在月饼市场营销方面，目前通过IP联名方式推出的月饼产品越来越多，行业骨干企业基本已经或曾经进行过品牌联名的合作。

消费者为何愿意为“跨界”“融合”的创新式月饼买单？在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中秋节是中国人精神谱系里最重要的节日之一，作为其标志性食品，月饼是团圆意象的物化，承载着民众对“天涯共此时”的真切愿望。随着中国消费者精神需求与文化自信的不断增强，文创产品的需求也在持续增加。当创新式月饼通过增加文化性、故事性、创意性，让消费者与其在情感价值、文化品位上产生共鸣时，消费者也自然愿意为其买单。

事实上，这些“跨界”与“融合”不仅给消费者带来非凡体验，对中国月饼产业升级及地方文化、产业发展同样起到积极作用。朱丹蓬认为，月饼与地方文化、特色产业、知名IP等融合，为企业提供了打造差异化产品的新途径，极大地丰富了中国月饼市场的品类和表现形式。而后，在社交媒体的助推下，这些产品迅速成为话题焦点，进一步推动传统文化的发扬和地方特色产业的繁荣，实现共赢。

当然，无论如何创新，基本的食品安全和内在的文化意蕴不能变味。而在不断跨界、不断融合的碰撞中，月饼也将拥有越来越多的可能性。