双11的号角刚刚吹响，直播电商机构“出海战”又迎来一位新玩家——李佳琦所属公司美ONE。

9月24日消息，美ONE启动出海业务布局，并新成立了国际发展部。在美ONE的官方招聘渠道里，近期已经发布了多个国际发展相关的岗位，包括内容运营、直播中控、商品运营、TikTok账号运营等。

其中，“直播中控”的岗位要求会印尼语，这意味着美ONE出海第一站或瞄准东南亚市场。“TikTok账号运营”岗则要求熟悉各类短视频内容，以及包括TikTok、Facebook、Ins等各类海外社媒文化。

对于上述消息，美ONE官方回应界面新闻称：“公司正常业务拓展，谢谢关注，如后续有相关动作，再及时同步。”

和竞争对手直接在海外搭建团队的方式不同，美ONE招聘的出海岗位大多位于国内，直接负责直播间的“直播中控”岗位工作地点则在上海。

不过7月美ONE就曾通过猎头在北美地区招聘直播运营相关人才，招聘要求里提到要与头部网红合作，制定直播间运营策略，并了解当地直播行业的法律法规，直播渠道在TikTok。

今年以来，直播电商行业的竞争发生了一些新变化。低价不再是平台或主播的竞争优势，国内直播带货市场逐渐饱和，竞争进入白热化阶段，各个主播及机构也要不断推陈出新。

618前夕，李佳琦曾说今年大促是难的，“但是我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，再看一看我们能够给用户带来什么。”出海或是能打开美ONE局面的下一个增长点，海外直播电商市场仍然是一片蓝海。

不过，李佳琦及美ONE的竞争对手都已经先后开启了出海生意，且出海方式侧重各有不同，李佳琦的公司算是赶了个晚集。

2023年5月，快手“超头”辛巴的辛选集团启动了国际出海计划，第一站登陆泰国。去年下半年，抖音“超头”小杨哥背后的三只羊开始布局出海，首战选定新加坡。今年1月，其与当地达人的合作直播，创下TikTok电商板块在该地区的新纪录，其主要通过自有供应链的产品打开局面。

交个朋友除了早期孵化海外本土公司，制造KOL矩阵之外，出海方式主要是布局海外电商培训业务，对跨境的国内商家进行出海培训，以及对海外本地商家开展培训业务。

在已经出海的竞争对手中，遥望科技是与美ONE更为接近的可参考案例，双方的优势同样在于成熟的直播电商运营经验，以及强大的品牌供应链资源的积累。不过遥望更多是本地化的打法，2024年其组建起海外TikTok直播运营团队，并已在东南亚和北美市场试水TikTok直播带货，整合当地直播基建、供应链、达人资源、物流服务等。

美ONE决定从国内起步做海外市场，试错成本相对更小。另一方面，李佳琦的优势在与国货品牌的紧密性，逐本、薇诺娜、珀莱雅等一批国货品牌都曾在他的直播间“出圈”，这些品牌供应链优势可以延续至海外市场。

李佳琦曾提到过，在互联网时代，一个流行趋势可以影响全球，他看到很多新锐国货彩妆品牌，在海外非常出圈，经常在海外的跨境购物平台排前几。“我希望有一天走在法国，可以看到一个国货品牌的旗舰店就在雅诗兰黛、娇兰的隔壁。”

不过，“超头”及机构们想要复制国内的直播电商成功路径，仍然要面临不少难题，例如本土化、法律合规、文化差异等问题。

回到美ONE，今年以来该机构也在探索更多的商业模式，不仅试水自有品牌、AI数字人直播，还孵化了更多“去李佳琦化”的商业IP，并将卖货带到了线下实体店。如今美ONE已经发展成拥有1200多名员工的直播电商机构。

机构谋求多元化的背后，是竞争越发激烈的直播电商市场。未来李佳琦的公司能否成功出海，打响自有品牌等等尝试，规范化和专业化能力或是更关键的竞争点。