近日，联合利华40亿美元全球媒介比稿结果出炉，WPP集团的传立传媒成为最大的赢家。中标联合利华超过80%的媒介项目。相关人士透露，宏盟和电通的媒介方案中，效果广告的占比超过70%，跟公司的战略不符，因此未被选择。

尽管联合利华近年来大幅提升效果广告的投放比例，但其效果却逐渐减弱，主线产品在消费者心中的地位不断下滑，传统电商平台的搜索量也呈现出断崖式下跌的趋势。他们走上了阿迪达斯前几年的路。

效果广告为什么不香了？

不是效果广告不香了，而是消费者更看重品牌。阿迪达斯CEO Kasper Rorsted曾在一个采访中提到了对于中国市场犯了策略上的失误。

他说，阿迪达斯曾过分追求短期收益，这严重损害了品牌的长期发展前景。为了迅速提升销量，公司频繁地进行打折促销活动，虽然短期内销售额有所增长，但这一策略却培养了消费者对价格的极度敏感性，使他们形成了等待打折再购买的习惯。

这种短视的做法带来了一个严重后果：阿迪达斯在中国市场难以维持原价销售，消费者已经形成了“降价期待”的心理效应。

所以，阿迪在中国的经验，给其他品牌一个教训：当市场内卷价格战、媒介粉尘化时，品牌不应过度追求短期销售额的增长，而应努力在长期品牌建设与当前销售业绩之间找到恰当的平衡点。

品牌力是核心，也是品牌基础。效果广告一直在收割对品牌有深度兴趣的人，为了销量牺牲了品牌张力，透支了品牌力。这群人随着粘性降低，会从品牌流失，也会从品类流失。

销量大幅下跌的情况下，效果广告是生存手段，而中高层容易为了成绩依赖效果广告，品牌广告跟效果广告应该维持在某种比例，同步增长，已达到动态平衡。

越难，越要投品牌

‍‍《2024广告业展望》这本白皮书数据，从2022年10月到2023年5月，再到2023年11月，把品牌广告当做广告能力和媒体投资必不可少的一部分观点，越来越受到重视。品牌广告如同购房，初期投入大且需长期经营，但一旦建立品牌资产，便如同拥有增值资产，是长远投资。相比之下，效果广告似租房，短期见效快，但长期成本高且无法形成稳定资产。

单纯依赖效果广告，对品牌资产增值有限，难以累积品牌实力。唯有专注于品牌建设的广告投放，才能有效促进品牌资产的积累与增值。因此，品牌广告虽投入大、周期长，却能为品牌带来长期稳定的增值效益，是品牌建设不可或缺的一环。

安踏通过大量投放品牌广告，如赞助奥运会等体育赛事，成功构建了强大的品牌形象。这一策略让安踏的产品在消费者心中占据了显著位置，甚至形成了“不畏耐克与阿迪，唯惧安踏携国旗”的独特认知。

拥有品牌资产是提升品牌溢价的基础。当品牌溢价存在时，即使涨价，其产品也能凭借更强的竞争力脱颖而出，动销更为强劲。这是因为避免了单纯的价格战，甚至还能实现小幅涨价，从而显著提升利润。

反之，若一味侧重效果营销而忽视品牌广告的投放，将导致品牌资产无法累积，品牌溢价难以形成。在价格战盛行的环境下，这种策略只会加剧市场竞争的内卷化。

结语

效果广告对于那些已经享有较高知名度的品牌而言，犹如一剂强心针，能在初期迅速激发市场的热烈反响，但其效力却如同昙花一现，很快便步入衰退的轨道，是一种慢性的毒药。

因此，我们深信，打造品牌虽是一条充满挑战且需要耐心与毅力的道路，却是一条通往成功的正确之路，即便步伐稍显缓慢。在这条路上，每一步都踏出了稳健与深邃的印记，为品牌的未来奠定了坚实的基础。