联合利华又双叒叕涨广告费了！

根据前不久联合利华发布的2024年财报，联合利华的广告支出已经增加了9.72亿美元，在达到了创纪录的104.72亿美元广告支出后，新任CEO费尔南德斯（Fernando Fernandez）也对广告支出结构做出了重大调整：

大幅增加社媒（Social）支出，将其从30%的支出占比提升到50%，这意味着，联合利华会有50亿美元左右的支出用在社交媒体上！

Social不能停

联合利华重视社媒支出，核心原因就是传统广告正在没落。

随着社交媒体越来越深地渗透大众生活，消费者更偏向于从KOL、KOC获取决策依据，而非传统广告的倡议。

费尔南德斯更是直言：“如今，当品牌的信息直接来自企业的广告时，品牌在定义和默认上都会遭到怀疑。”

而通过社交媒体渠道创建营销活动，让其他人为品牌代言，对联合利华来说非常重要。

事实上，联合利华已经在Social领域尝到了甜头。

2023年，它与TikTok合作 推出了专门的内容系列和活动，#CleanTok内容中心，在第一年就收获了超过985亿次的观看。

所以，在宣布将Social预算占比提升到50%后，财大气粗的联合利华更是直接表示，会大量增加与网红KOL、KOC之间的合作，合作人数要是当前的20倍以上。

押宝KOL

除了跟随消费市场的转变，联合利华重视社媒支出，还有一个重要原因——社媒可以很好地解决本土化沟通的问题。

作为覆盖世界市场的日化用品巨头，本土化始终是联合利华的一块心病，如何针对不同的市场做适应性的传播，不仅仅是雇佣一个当地机构那么简单，其中还牵扯到复杂的内部流程等等问题。

显然新任CEO是想通过增加社媒的投放，来绕开这些繁琐的流程，直接向消费者进行对话。

联合利华的“社媒扩张计划”考虑到要接触全球各地市场的网红——每一个国家市场的城市都必须至少投放一名网红，重点的市场区域甚至要覆盖100名。

可以说，新CEO费尔南德斯的“这把火”彻底改变了联合利华的传播格局。

而且费尔南德斯的并不满足在发达市场投放，他公开表示：“从印度的1.9万个市镇，到巴西的5764个市级行政单位，都要有覆盖到的网红。”

联合利华真急了？

尽管营销支出创十年新高，联合利华2024年财务表现却呈现"冰火两重天"：

一边是总营业额为同比增长1.9%至608亿欧元，为近5年最高。

而另一边，营业利润为却同比下滑3.7%，至94亿欧元，这也是联合利华营业利润四年来首次负增长。

联合利华在去年就已经感觉到了危机，前任CEO司马翰（Hein Schumacher）在最近的一年也在积极推动联合利华重组，在他领导下，联合利华推出了7500人裁员计划，以及冰淇淋业务分拆上市。

但联合利华显然不满意舒马赫的改革，在公布财报的当月就换掉了任职一年半的司马翰，改用1988年就加入联合利华的费尔南德斯。

转变联合利华的支出结构正是费尔南德斯上任以来第一件大事，也是他任内主要的工作方向，他表示，将全面负责品牌的计划、需求生成和市场执行，会将95%的时间花在这些事情上。

写在最后

作为全球最大广告主之一，联合利华的预算调整已然成为行业风向标。

当50亿美金社媒预算砸向社交媒体，宝洁、欧莱雅等老对手也将启动防御性跟投，而中小品牌也不得不重新评估自己的流量战场，代理行业的结构也会发生改变。

在这个注意力碎片化的时代，巨头的一个转身，掀起的可能是整个行业的连锁海啸。