WPP Media今日发布的年终版《今年，明年：全球广告市场预测》显示：即便在过去一年复杂多变的经济环境中，全球广告市场仍展现出卓越的韧性，年终预测上调了对2026年的预期。这主要归因于贸易关税结果好于预期，以及人工智能投资热潮。基于广告行业在经济和技术变革中的韧性，市场预计将实现强劲增长。

全球广告发展势头

最新预测显示，2025年全球广告支出（不含美国政治广告）将增长8.8%，达到1.14万亿美元。这一势头将延续到2026年，明年预计将实现7.1%的增长（不含美国政治广告）。在未来五年内，复合年增长率（CAGR）将达到6.3%，预示着行业的持续扩张。

创造性破坏的力量

报告强调行业正经历一个显著的转型时期，其特点是约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）的“创造性破坏”。流媒体视频持续超越传统电视，零售媒体从传统数字渠道中抢占预算，而人工智能驱动的问答引擎正开始重塑搜索行为。与此同时，创作者主导的内容不断挤占专业制作媒体的空间，迫使行业重新审视和评估原有的商业模式。

人工智能作为这场颠覆性变革的核心催化剂，正重塑内容创作、媒介策划、效果评估与消费者互动等。得益于早期对机器学习技术的融合应用，广告业具备充分适应并主动驾驭这些变革的能力。

报告不仅把原 “搜索” 类目更新为 “智能”（Intelligence）类目，还新增了预测类目，包含游戏、金融服务媒体网络、旅游媒体网络，标志着广告卖方与平台的覆盖范围日益扩大。在各类全球性企业纷纷涉足广告销售业务的当下，这一调整也体现了行业的持续适配能力。

主要渠道动态

值得注意的是，2025年电商渠道的全球广告支出将达到1782亿美元，首次超过电视广告总额。在各类电商渠道中，随着AI交互界面可能分流零售媒体支出，或将迎来整合与价值证明的迫切需求。

内容驱动型广告仍然是最大的类别，全球支出达6635亿美元，占全球市场58%的份额。游戏是增长最快的内容广告渠道，2025年将增长29.5%，达到85亿美元，尽管其绝对收入仅占2025年广告总收入的0.7%。

报纸广告2025年将稳定在314亿美元，随后预计将出现下滑。2030年，数字户外（DOOH）广告将占户外广告总支出的43.9%，达到314亿美元，与传统形式旗鼓相当。

前15大市场

报告首次评估了全球前15大市场，比之前报告只覆盖前10个市场范围扩大。

广告智能未来框架

今年，我们正式推出“广告智能未来框架”（Future of Advertising Intelligence Framework）。该框架旨在评估企业成功所需的各项能力，并依据其数据资产、人工智能与技术实力、分发渠道、电商整合能力以及内容与媒体资源进行评分。我们认为，广告的未来将是个性化、普适化和主动性。完整的框架、定义及评分标准将于2026年1月在CES国际消费电子展期间发布，敬请期待。