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2017-06-16|
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|2697 |文章来源:AD+广告之家网

等什么?品牌就应该玩一场任性的快闪营销

在这个飞速发展的互联网时代,人们面对面真诚互动沟通的机会越来越少,街边时常可以捕捉到人们埋头走路看手机的镜头,他们仿佛世间万物隔离,眼中唯独存在的只有一面小小的屏幕。为了打破这种“现代病”,有一种轻松诙谐的行为艺术诞生了——快闪,它的存在好似人们在忙碌之余和世界开的一个善意玩笑。

前不久,英皇为了宣传启动《音乐大童》招呼活动,组织一票大咖在街头以快闪的形式表演,而6月5日更是由谢霆锋打头阵,演唱《坏习惯》,现场气氛一度被推向高潮。不难看出,谢霆锋为快闪表演做了精心准备,带木箱鼓(Cajon)为师弟妹打拍子,虽然只有5分钟现身支持,现场火速围观的人数则高达300人。当晚谢霆锋戴着墨镜、穿着拖鞋、带着木箱鼓现身,酷劲儿十足的他也不由得称赞《音乐大童》活动有意义。这一活动不仅引发了火爆反响,更将“快闪”概念再次推至风口浪尖,试想,利用快闪概念做营销,的确是极富新意。

什么是快闪?

所谓快闪”,“快闪影片”或“快闪行动”的简称是一种国际新进、流行的嬉皮行为,可视为一种短暂的行为艺术快闪活动的召集和发起主要利用网络渠道,通过发布快闪任务召集参与者,在指定时间、地点做相同的行为,结束后迅速离开。初期的“快闪行动”目的纯为搞笑或是膜拜纪念等行为艺术,但随着活动的热度逐步增高、影响迅速扩大,使得原本无组织、有纪律、只有发起者没有组织者的活动变得越来越系统化,参与人数也随之攀升

追溯“快闪”发源,早在2000年便在纽约街头出现,当时,比尔的组织者召集了400余人,在纽约时代广场的玩具反斗城中朝拜一条机械恐龙,5分钟后众人突然迅速离去,快闪族因此事件闻名,活动模式也纽约走向了世界各地。快闪族是参与快闪活动人群的统称,对于参与快闪活动,快闪族多数人表示参与活动会给让自己的生活变得更有趣、刺激当然,当快闪活动被品牌看中并借此进行传播时,活动便摇身成为一种轻松、富有创意气息的营销方式,于是,这种极富“态度”的营销手段在全球花开遍地,呼声高涨。

国内“快闪店”来袭,尝鲜需要抓紧时间

在国内外各大社交平台上,利用快闪形式求婚成功的视频数不胜数,视频中被求婚的女子感动之余想必体验也是终身难忘。除了将快闪利用在生活场景中、品牌营销手段上以外,近期推出的「实体快闪店」更是令人叹为观止。

结合“快闪”的娱乐精神和个性潮流魅力两大优点,实体快闪店概念未经推出便人气爆棚。对于「实体快闪店」的场景布局,大多集中在人流密集的发达商区,通过设置临时性铺位,供零售商有限时间内推销其品牌,曝光品牌的同时触击销售,一举多得。

快闪英雄联盟 带给你超感体验

位于深圳欢乐海岸狂欢广场的《英雄联盟》快闪体验店,不仅能通过VR第一视角体验《英雄联盟》世界,还将VR体验区内互动装置全部设定为1:1的比例召唤师们切身体会虚拟游戏的震撼。除此之外,《英雄联盟》快闪体验店创意区展示了非常多富有才华和创意的召唤师作品,他们利用天马行空的想象力和非凡的创造力创意变成现实作品一一在展区呈现2016年,游戏中正式上线英雄联盟宇宙站——符文之地而在快闪店里这一虚拟场景通过技术的手段真正的展现在游戏玩家面前,通过近距离体验来感受英雄联盟宇宙的故事,从德玛西亚的荣光到祖安的雾霾,参与召唤师可以了解到4个地区原画、介绍及故事对于这一创新的快闪店,相信体验过的玩家将会刻骨铭心。

“丧”文化 一种反鸡汤的快闪形式

众所周知,网易新闻2017年初开始便在内容营销方面逐步转型,从捕捉新闻时事到呈现更多年轻人的兴趣泛资讯内容,品牌定位自然也是围着年轻人话题兴趣点展开,如同丧茶一般4月28日,饿了么和网易新闻共同合作的“丧茶”店迅速火爆上海。同样是以快闪店的形式亮相,丧茶4天营业时间却野生文化发挥到了极致。丧茶店面主色调以黑色为主,网易野生文化代表羊驼王三三镇店揽客,产品名称设计上也延续了反鸡汤扎心风格:加油你是最胖的红茶拿铁、升职无望养乐多绿茶、买不起房玛奇朵、前男友比你过的好果茶等。至于为何用丧文化作为快闪店定位,网易新闻表示希望通过这种自嘲而又幽默的方式帮助年轻人“丧着活下去”。综上所述,网易新闻和饿了么联手这一出“丧闪”营销足以看出双方借助喜茶和丧文化这两大IP成功赚足眼球和话题。

金龟子联合天猫打造快闪回忆超市

儿童节当天,天猫在北京北锣鼓巷以快闪店的形式开了家回忆超市,向来往大孩子们贩卖童年回忆。有趣的是,这家回忆快闪店的店长为昔日《大风车》主持人金龟子刘纯燕如此配置让人更添思绪既然名为天猫回忆超市”,顾名思义这家店的卖点就在于回忆杀——北冰洋汽水、小浣熊干脆面、大白兔奶糖等等,走进超市便像是一场穿越,对于80、90后的朋友来说,无疑是激起了心中对儿时的满满回忆。短短几天的营业时间,天猫通过触击特定消费受众特性的方式,获得了不错的品牌曝光和销售量,而“接地气”的快闪店走进京城胡同儿,同样也意义深远。

成熟化快闪体系,老外创意玩转“快闪”营销

前文提到,快闪文化源于美国,快闪店这一概念自然也最早国外发起。全球第一家快闪店诞生于2003年的纽约,由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建,销售限量的Dr.Martens鞋履获得了不错的销售量;2004年,日本某知名设计师开设的Comme des Garcons让快闪店快速走红迅速让快闪店概念变成潮流的象征

2011年,H&M的一家快闪店出现在了荷兰海牙的席凡宁根海滩这家店铺水援助组织合作,通过与公益组织的合作彰显品牌公正力,由此对外表明品牌态度,获得粉丝支持和拥护;2014年,阿迪达斯巨型鞋盒快闪店出现在伦敦的西尔狄区,虽然只开了三天但创意的店面及营销设定便一举成为焦点——该店的策划运营主要是为庆祝斯坦·史密斯系列的强势回归店铺内设计有一个交互式地板,一个数字化的‘斯坦’站,还有一个3D打印站在斯坦快闪中心,顾客可以把自己的头像做成Logo印在鞋舌上个性十足2017年,意利快闪店开张,在运营时间方面长于多数快闪店设置,长达近一个月的运营时间令人们十分喜爱——建筑设计师亚当·克尔金为咖啡大亨意利设计了这间按钮屋这家快闪店由可回收材料建成,只需按一下按钮就能完全展开也能使这间屋子从一间咖啡厅变身成一个集装箱建筑,里面有厨房、餐厅、卧室、起居室和书房。快闪店到期后,设计师亚当·克尔金又对其进行了重建再作他用。

通过梳理外国优秀快闪店文化不难发现,创意的合理应用可以有效提升品牌曝光度,加至原本存在的快闪基因,使得快闪营销变为最具潮流、时尚代表的象征。

从小众潮流到营销套路,快闪营销如何脱颖而出?

2012年,国内的快闪店形式刚刚起步,直到2016年才迎来了首次大规模爆发。据数据显示,2016年的国内大小快闪店数量多达570家,同比增幅达到了72.7%,快闪营销真正意义上从新潮的小众玩法变成了大众营销套路。

其实,快闪店所带来的价值是有目共睹的,这种不走寻常路的营销手法具有四两拨千斤的效果,是典型利用低营销成本获取高营销效果回报的商业运营手段传播而言,快闪营销同样也能做到极致,从前期蓄势积累人气口碑、到实际运营获得曝光峰值、再到媒体评论公关评论,多轮、多渠道的传播使品牌影响效果被无限放大,由此不仅能够吸引更多消费者关注能让身在千里之外的人们共同感受活动现场的惊喜和欢乐。

快闪店运营,总结目前市面案例可以得出,在店铺选址方面,国快闪店购物中心、街铺为主,而国外选址甚至可以定在远郊。选择购物中心场景中庭及广场拥有

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