近日，微博发布了今年第三季度未经审计财报。报告显示，截至2016年9月30日，微博月度活跃用户为2.97亿，同比增长34%，其中89%为移动端用户。商业化方面，微博第三季度总营收11.8亿元，同比增长49%，其中广告收入达10.45亿元，净利润同比增长156%。

综合艾瑞监测数据及微博财报数据，分析认为，在国内市场，微博凭借用户规模的增长和内容价值的提升，网络效应凸显。业务方面，垂直化和多媒体化成为微博用户规模与商业价值持续增长的两轮驱动，其中短视频业务马力正劲。同时，受益于全球及中国广告趋势移动化、社交化、视频化的潮流，加之微博自身商业产品布局发力准确，微博广告客户类型正变得多元化，营收结构也得以优化。作为国内代表性的社交平台，微博将进一步释放平台的商业潜力。

一、用户增长稳定，热点内容发力，社交网络效应凸显

1.微博月度活跃用户达2.97亿 平台地位进一步稳固

作为国内社交网络的代表，2016Q3，微博月度活跃用户达到了2.97亿，年对年增长34%，连续十个季度保持30%以上的增长。其中移动端占总体比例为89%，与第二季度持平；2016Q3，微博日均活跃用户达1.32亿，年对年增长32%。

从2014年二季度开始，微博不断突破用户规模的增长瓶颈，呈现高速发展趋势。特别是，微博移动端产品的优化、垂直化战略的落地和内容精准度的提升为用户提供了优化的移动社交体验，同时快节奏的热门事件在微博上的发酵也为其移动端发展提供了更大的机会。

2.微博获得热点内容首发优势，有效运营助推话题爆发

社交媒体一旦形成用户规模，会获得内容上的“首发优势”。因为内容发布者往往以追求最大的传播声量和热度为目的，尤其是公众人物和新闻媒体，因此必然要选择用户规模更大、传播速度更快的社交媒体平台发声。随着用户数量的增加，更多用户在平台上获得内容需求的满足，由此带来网络价值呈几何级数增长，微博目前的发展正体现了这种网络效应。

庞大的用户数量成为强大的内容生态的基础，加之有效的内容运营，如意见领袖、网红、媒体、企业等主体越发娴熟的话题及活动运营，使得在微博平台上，月阅读量超过百亿的领域，如时尚、明星、综艺等数量达18个。在奥运期间和众多娱乐圈热点事件中，微博成为了信息发布和用户参与互动的最主要平台。如奥运会期间，有近300名运动员发布微博，在微博上参与奥运讨论人数超过5200万，总互动量接近5.79亿。

二、直播、短视频双轮驱动 新式表达受热捧

据数据显示，2016Q3中国在线视频季度市场规模为182.9亿元，同比增长62%。短视频、直播等作为在线视频行业的新兴模式，在近两年在明星示范、网友热捧和资本助力下更得到了飞速的发展。

微博近年来对视频内容多点布局，内容向更加垂直与专业化发展，得到了用户的追捧。从2013年到2016年11月21日，微博已经连续四次领投了旗下拥有秒拍、小咖秀和一直播三个移动视频应用的一下科技，与后者一道共同致力打造“移动短视频领域的最大力量的生态联合体”。

2016年微博更在内容生态上全面发力短视频和直播，用户在微博上观看短视频的习惯进一步得到培育。第三季度微博短视频日均播放量同比增长740%，展现出更强劲的上升态势；直播场次超过2300万场，比上季度提升124%。

据了解，微博计划在2017年投入5亿资源用于增加短视频的曝光，并通过原创保护机制等一系列措施，继续推动短视频生产和消费的活跃。此外，微博还将向部分用户推出原生直播功能，进一步带动“头部用户”和媒体进行直播。三季度“头部用户”开播率比上季度增长了217%，媒体开播率同步增长385%。

微博的视频和直播产品得到发展后，不仅获得用户规模增长，用户数据标签也变得更加丰富，视频内容与用户兴趣的匹配会更加精准，从而进一步提升了微博广告的竞争力。

三、商业化的平台效应正在形成

1.广告趋势：移动化、社交化、视频化

据数据显示，2016Q3在线视频广告市场规模为100.3亿元，同比增长51.4%。在线视频移动端广告市场规模为59.7亿元，占在线视频整体广告市场规模的59.6%。微博在移动广告和视频广告上，都保持着良好的进展。第三季度微博来自移动端的广告收入占比提升至66%。视频广告收入占比超10%，且由于表现力和互动率上的优势，其对品牌客户和中小客户都形成了巨大吸引力。

广告整体市场正在向移动、社交、视频迁移，这3个大趋势是未来几年广告预算的转移方向，由于同时兼具这几大属性，微博的广告市场在未来一段时间内仍会保持积极的态势。

2.微博平台效应形成 收入结构优化

1)广告主类型丰富 品牌广告快速增长

微博2016年第三季度收入结构进一步优化，非阿里收入同比增长112%，连续三个季度同比增长超100%。非阿里收入稳定且快速的增长，使微博在收入上降低了对单一大客户的依赖。对于以广告营销为主要收入来源的平台而言，这意味着平台的商业化能力更加稳定。

广告收入的结构方面，第三季度微博品牌广告年对年增长130%，中小及自助广告年对年增长100%。而在第二季度，品牌广告和中小及自助广告的年对年增长数字分别为73%和107%。可以看到，品牌和效果广告都保持快速增长，其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告，品牌客户数同比也增长了46%。品牌广告的快速增长，有利于改善微博广告的用户体验。

据数据显示，整体来看，微博在第三季度的广告主类型更加多元与丰富，以微博2016Q3移动端广告主类型分布为例，涉及16个大类，其中交通类广告投放占比排名第一，接下来依次为为食品饮料类、 IT产品类、网络服务类和通讯服务类。与第二季度相比较，食品饮料类排名有较大上升，从排名第五升至第二。

2)内生广告需求增长 变现方式多元

收入结构的优化，还表现为微博平台内生广告需求的增加，这是源于微博平台效应提升带来的积极影响。2016年微博月阅读量超百亿的领域达18个，与之相呼应的是在微博平台上，通过广告代言、电商变现、内容付费等3大类主要变现方式，2016年微博自媒体作者的收入规模达117亿，较2015年增长58倍。

自媒体作者在获得更大的影响力和更高的收入的同时，在微博平台内进行广告营销需求也会随之增加。微博与之匹配的账号推广、内容传播、商业变现产品体系不断完善，进而又促进更多内生广告需求的释放。这一部分市场对微博而言是完全的增量市场，并且会随着微博内容生态的完善而持续扩大。

总结：

从全球社交行业情况来看，各大主流社交平台的竞争格局逐渐形成。其中，Facebook的用户规模与商业化能力最强，且最具全球化的布局。其第三季度财报显示，截至2016年9月30日，Facebook月度活跃用户已经达到17.9亿，同比增长16%。其中，移动端月度活跃用户数达到16.6亿，同比增长20%。广告收入同比上涨59%达68.16亿美元，移动广告的收入在第三季度占总营收的84%。

而一直被外界拿来比较的微博对标产品Twitter，第三季度营收为6.16亿美元，同比增长8%；第三季度净亏损为1.03亿美元，月度活跃用户人数为3.17亿人，同比增长3%。

微博作为国内主流的社交网络媒体，除整体营收规模与前两者存在较大差距之外，已经在用户增速与用户价值方面具有与Twitter竞争的能力，在新业务和新产品不断迭代方面也要整体快于Twitter。随着微博平台化的发展策略进一步落地，微博正以更强大的内容和用户生态，体现出更高的商业价值。同时，Facebook的全球化战略和业务布局方向也为微博的未来发展提供了思路借鉴。