几年前一次会议上，Overture前任首席技术官Paul Ryan对比讨论了优化投资回报率（ROI）指标与广告支出回报率（ROAS）指标的益处。

在那个年代，许多营销者优化了付费搜索和自然搜索，所有营销者都专注于从搜索页面获取线索。Ryan提倡以广告主为中心的ROAS度量，推测仅一次转化便可产生100％的ROI，但一次转化并不能成为一个可行的商业模型。

营销者使用诸如ROI等业务指标，因为这是他们在前数字世界中所熟悉的。Ryan认为目标应该是业务增长和获得增量转化，这是聚焦ROAS所能提供的。

此后，广告在跨渠道和跨设备访问用户方面发生了很大变化。但广告主是否需要进行调整，以优化适合当今广告世界的指标呢？

定义ROI和ROAS

ROI优化战略，而ROAS优化战术，但一些营销者交替使用这两个术语。ROI度量的是相对于广告成本而言这些广告产生的利润。这是以业务为中心的指标，在度量广告如何影响企业净收益时最为有效。

ROI =（收益 - 成本）/成本x100%

相比之下，ROAS度量的是广告花费产生的总收入。这是以广告主为中心的指标，用于度量在线广告活动的有效性。

ROAS = 广告活动收入/广告活动成本

从ROAS角度而言，营销被认为是做生意的必要成本，而从ROI角度而言，营销是增加企业利润的投资。虽然同时使用两个指标有用，但钟摆正在从广泛使用的以数字广告为重点的ROAS模型转向更加严格的基于ROI的模型。

ROAS：成本，而非投资

如果营销者将广告视为一种拓展市场的成本，而不规定利润率目标，则ROAS模型会增加所有渠道的广告费用。一些广告技术供应商在推动该指标，但它可能导致广告主感觉只需要花钱而不用真正了解每增加一美元媒体支出的增量。

如今在转化前，消费者会与多个渠道和设备上的广告和内容进行互动。我们处在过渡的最前沿，需要将许多这些互动与转化相联系并产生定向准确的指标。Facebook的Rob Creekmore最近表示，在看到移动广告并与之互动的用户中，有32％的转化发生在不同的设备上。

我们仍困在ROAS模型中，在这种模型中，广告被视为一种特定渠道的成本。实际上，大部分广告都是多点触达。ROAS并不度量一个渠道对另一个渠道的真实影响，例如展示对搜索的影响，也不能度量ROI指标提供的媒体投资的增量。

下一步是什么？

广告费用上涨以及高级归因和离线测量可用使得行业转向更多以业务为重点的度量标准，如ROI，并远离ROAS。

这将改变媒体机构和广告技术供应商的动向，迫使他们发展其商业模式和定价，以变得更加透明，专注于推动业务绩效，而不仅仅是广告绩效。因此，广告供应商将逐渐成为广告主的媒体资金管理者，聚焦度量广告如何通过ROI影响客户的业务。