有人说，冯小刚很分裂，他一面是中国最成功的商业片导演，另一面，又是一个执拗地游走在社会、历史的敏感话题边缘，认真讲述故事、用心拍片的导演。但这就是真实的冯小刚。他不想失去任何机会，拍摄商业片所获得的成功，让他有了在电影圈内立足和尝试拍摄其他类型电影的资本，坚持自我表达和创作的愿望得以实现，这也是他不愧对自己的人生年华的一种“活法”。而《芳华》恰恰是冯小刚给自己的一封回忆青春的“情书”。

“意外”促使口碑效应凸显 超高上座率助力票房飙升

《芳华》上映之路可谓是一波三折，国庆节前后，各大媒体均爆出《芳华》被临时撤档的消息。一时间，朋友圈里全是对这部未曾谋面即被“扼杀”在路上的电影的惋惜。某种程度上，这一事件为这部电影增添了一份神秘气息，也为《芳华》打开了知名度。

在上映后的首个周末，《芳华》毫无疑问地成为了网络舆论的焦点。《芳华》凭借周末连续两天超25%的上座率，实现了每日票房破亿，共收获2.1亿票房，总票房突破3亿的好成绩。

宣传拓宽观影群体，聚焦两代人走出超级长线

上映不久后，《芳华》前期宣传的口碑效应开始凸显，豆瓣评分一路升至7.9分。这使得本以为《芳华》票房会受题材限制的众多院线，不得不临时调整排片，同时不少之前持观望态度的观众也纷纷走进电影院，转而去支持《芳华》。

值得一提的是，《芳华》的宣传方伯乐营销从一开始就确定了结合冯小刚个人特质和影片故事调性，提出了“老炮儿的青春”和“最适合带爸妈看的电影”“看哭两代人”的观影概念。从而大大开拓了影片的观影群体，同时也拓宽潜在市场空间。由于影片选取的年代题材，《芳华》颇受中老年观众群体的喜爱，但是在年轻群体中，《芳华》同样引发了热议。影片中对青春年华的生动侧写、对时代和人性的洞察入微都成为了网络热搜话题。一位网友戏称：“再不去看《芳华》，就没法和同事吃饭聊天了。”

据数据显示，相较于同档期热门影片，观看《芳华》电影的观众40岁以上占比较高。换言之，并非主力观影人群的中老年人也被这部片子所吸引。这股“芳华热”有望走出超级长线。

多角度“气质”营销 探寻冯导心底的那封“情书”

高中毕业后的冯小刚便开始了军队生活，通过个人努力，正式进入了北京军区文化单位，对于此情节冯小刚念念不忘。

近几年，冯小刚在贺岁片这个领域功成身退之后，开始把个人情怀投入到群体记忆上。《集结号》是国家战争记忆，《唐山大地震》和《一九四二》是民族灾难记忆，《我不是潘金莲》是社会官场记忆。而这次的《芳华》，冯小刚却私心的只想表达自己的留念，是写给自己的一封告白“情书”，畅快淋漓的讲述他自己的青春记忆，还有一代人的青春记忆。

在宣传期间，宣传方通过预告片、海报等物料，整体一致地传递出了影片中文工团背景下的清纯气质。并且通过冯小刚&黄轩领衔众新冯女郎翻唱的《那些花儿》、韩红重新演绎的《绒花》、Jony J&TT特别创作的《想把你留在这里》等多首歌曲，从音乐营销的角度，提升不同年龄层和兴趣圈层的人群对电影的兴趣度。

除此之外，宣传方伯乐营销还把导演冯小刚对于青春的真实写照，也体现在了《芳华》的文案海报上，好看的面庞、青春的身体、满屏芳华，也许每个悲剧都有一段美好的开始。

【中国大陆预告海报】

【中国大陆正式海报】

相较于过去，在越来越挑剔的观众面前，一部电影一旦质量上不过关、口碑上达不到预期，再想靠流量明星、大IP加持大赚一笔，已不再是那么容易的事情。

而连续多年贺岁片商业所带来的成功，让冯小刚在电影产业中有了一席之地，站住了脚跟，他开始琢磨，拍自己想拍的电影。这也是冯小刚值得人们佩服的地方，他爬得很高，却依然不忘初心，又或者说，他历尽艰难爬上高位，只为了最后诉诸初心。他喜欢讲述历史、记录时代，讲述人性、民族等更为宏大和严肃的主题，他希望自己不只是有票房成功的商业喜剧，同时还能有给人们带来更多思考的严肃作品。我想，他做到了。