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谁说只有扎心才是好营销?爱钱进这次暖心营销赢了

2018-05-04|
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|1139 |文章来源:网络

科技发展正全面席卷整个金融行业,互联网金融当属这个时代的“幸运儿”。从2013年的井喷期、2014年的爆发期到如今的备案元年,互联网金融行业一直奋蹄向前。但与此同时,有些互金品牌的营销却走入怪圈,它们喜欢佯装替年轻人喊话,并在「贫穷」一义上反复命题,借由消费年轻人的苦难去烘托金融品牌的形象,殊不知这种营销策略起到了“官方嘲讽,最为致命”的反向作用。

作为行业知名品牌,爱钱进却通过“越投入 越幸福”的“积极情绪营销”,打出了一套漂亮的营销组合拳,不仅从同类品牌中脱颖而出,还在完美表达品牌调性的同时,精准地抓住了爱钱进品牌受众的人群特征。即便“小确丧”文化当道,但绝大部分社会人依旧全情投入于生活的现实,以自身对生活的努力投入,去激增生活的幸福指数,而这,便是爱钱进四周年主题“越投入 越幸福”的情感切入点。

不过,一个好的campaign,光找准出发点还远远不够。“social老司机”爱钱进火力全开,通过一系列营销动作的有序铺陈,成功触碰了受众的痛点,同时又在社交网络中强势地刷了一波存在感。

第一步:偶像,就是为了让受众感觉品牌与自己很像

爱钱进最想传递的品牌理念是:投入是快乐的、积极的。相比于猛扎人心,然后佯装懂得受众委屈的过度煽情,爱钱进信奉 “越投入 越幸福”这种更为积极的奋斗态度才是打动受众的关键。但怎么投入,才叫“越投入 越幸福”?如何才能把品牌打造的正能量最具象化的植入受众心中?与其他一味瞄准人气偶像、潮流明星的品牌不同,爱钱进选择了极具群众基础、自带正能量光环的国民“爱豆”——刘国梁。

万事俱备,爱钱进选择开门见山,直接推出刘国梁领衔主演的情感大片。5月2日,爱钱进率先在微信朋友圈推出“刘国梁的这场比赛你一定没看过”主题朋友圈H5,将“越投入 越幸福”四周年主题视频精准的推送给微信用户,整个情感营销的节奏也被迅速的带动起来。

属于刘国梁的故事很多,这只TVC巧妙地选择从他“教练”的人生阶段切入,从而以倒叙和插叙的拍摄手法,自然引出他长达36年的“投入”故事,虽然离开赛场后顶着“不懂球胖子”的虚拟title,但他对乒乓球的投入却每一步都算数。整只TVC利用刘国梁的故事对于投入与幸福的关系进行了形象深刻的诠释,使“越投入越幸福”的概念更加具象,借助具象故事完成了品牌概念注解,加强了对受众接受信息的引导。

品牌想把心中所想更好的表达出来、并且使受众能更完整的接受品牌所传递的信息,找与品牌调性相符的公众人物,是常见的运用明星效应的手段。“偶像”选的好,能为品牌增添一层信任光环,使受众对品牌产生代入感,有助于下一步的品牌表达。

紧接着,为了更好的释放明星效应,爱钱进在体育粉丝聚集、话题能量聚合的微博平台上,联合@刘国梁个人认证微博、@南方周末官方微博,以官方微博联合发布的形式,发起#越投入 越幸福#微博话题,引发多位知名微博大V转发评论,视频发布3小时,#越投入 越幸福#便跃升生活记录话题榜第8位,目前话题阅读量已突破5600万,且在迅速增长。

在明星效应的高举高打之下,爱钱进还考虑到营销组合需要“高低结合”。在主题视频上线的同期,爱钱进联合《南方周末》,以互动好玩接地气的H5的形式,号召全国人民向 “家乡特色技艺”打CALL,北京烤鸭、广东灰塑、河南少林功夫……全国各省最著名的特色技艺悉数上榜,让坚守家乡特色技艺的每一份投入,都能被十几亿人看到。以家乡特色技艺的纽带,让全国人民重温经典的同时,更把“越投入 越幸福”的理念潜移默化的灌输到全国人民心中。不仅让四周年营销更具“文化感”,更推动了主题的落地,可谓“一举两得”。

以主题视频推出为契机,在微信、微博平台发起“越投入 越幸福”话题,并且通过特色面向C端呈现的用户活动来落地, 让整个营销战役刚刚启动,就实现了“先声夺人”,给全国人民和刘国梁的粉丝带来了深刻的立体式话题包裹,为下一步的话题释放集聚了超高人气。

第二步:不撒心灵鸡汤,没有标准答案

有毒的鸡汤千篇一律,治愈的走心却各有各的不同。爱钱进毅然跳脱了传统温情撒鸡汤、粗暴定义受众“ 渴望 ”靠钱改变命运的创意套路,转而直接而走心的讲述了各行各业工作者的投入故事,语言风格不强泼鸡汤、不过度煽情,率先为品牌赢得了一大波路人好感。

“每次投入,只为让财富少走弯路”,“身体和灵魂,总有一个在加班”……爱钱进“ 致敬人群 ”海报,没有选择虚化人群特征、没有将人物脸谱化、更没有试图将“奋斗行为”定义成一个保险不出错的标准答案,而是选择了金融从业者、营销策划者等典型人群,通过走心文案的渲染和场景的描述,为所有人群带来强烈的代入感,切实地挖掘出不同人群的痛点及奋斗故事。

创意出发点够稳,品牌抒发的情感才能直抵人心,由此看来,爱钱进通过这组“致敬人群”海报完成的品牌表达 ——对所有人群而言,「投入」都是无法用金钱衡量的精神收益。

第三步:不做无谓battle,直抵peace&love

有了主题视频的直接引爆和“致敬人群”海报的铺垫,关于爱钱进和“越投入 越幸福”的话题收获了一大波声量和良性讨论。在这个基础上,爱钱进抓住时机,立刻借着声势对“致敬”做了进一步的创意延展:向那些一直为国民不断投入力量与支持的品牌致敬。

面向美团外卖、百雀羚、护舒宝、海尔和脉动的致敬品牌海报一出,立刻吸引大批以“为受众投入奉献”为荣的B端品牌跟进互动,美团外卖、百雀羚和海尔迅速响应,以海报的形式进行互动,护舒宝和脉动也以微博文案进行联动,集体加入了这场全“民”互撩。

能将创意营销推动至如此效果,爱钱进充分利用了如下几点:首先,“致敬人群”海报帮助受众完成了品牌认知,受众心中已经将“致敬”概念与爱钱进品牌联系在了一起,并且充分理解了爱钱进“越投入越幸福”的概念表达;同时,爱钱进选择互动的品牌,也有着深刻的含义。从百雀羚到海尔,都是有着良好群众基础的“中国品牌”,无一不致力于用自己的投入,换取更多人的幸福,而爱钱进也正像这些“国民品牌”一样,努力的成长;最终,天时、地利、人和全部汇聚,使爱钱进成功掀起了全网“越投入 越幸福”的热潮。

“致敬品牌”B端联合海报成功将爱钱进的品牌影响力,由原本因互联网金融行业属性限制的窄众,扩散至泛大众。而且,爱钱进直接跳出同类型品牌利用创意相互间暗搓搓battle的现状,带领各行各业的人群及品牌一起玩耍,这种充满peace & love的营销手段,也为爱钱进“ 越投入,越幸福 ”的情感营销增色不少——毕竟,通过「幸福」概念唤起彼此共同的初衷,本身就是一种更高级的品牌「投入」。

梳理前面的一二三步情感营销,可以理解为在整个传播节奏中,完成受众认知教育之后,爱钱进率先开启C端用户的互动入口,以“正能量爱豆”刘国梁的明星效应吸引、促发受众进入品牌话题、创造UGC内容、同时帮助品牌完成自传播。而热烈的话题讨论也表明了——爱钱进用一系列有张有弛的「投入」,真正的撬开了用户的心锚,自此,爱钱进品牌与刘国梁个人品牌深度绑定,共同烙上“越投入 越幸福”的话题印记。

越到后来越能发现,爱钱进所谓的“越投入,越幸福”不是一句单纯的口号,而是品牌宣扬的生活哲学,为了能让这一品牌理念根植于受众心中,爱钱进先借刘国梁之口,提出“越投入 越幸福”营销主题,并通过故事片中刘国梁的内心独白,诠释「投入」、「幸福」一词的含义,以家乡特色技艺为抓手,让“投入”渗透到全国人民的日常生活中。紧接着,“致敬”海报以更为完善和具象的场景,打开了与大众对话的渠道,以洞察力和同理心兼具的营销举措引发了受众的共情,借此为品牌赋能,正是因为爱钱进固守的品牌理念与社会正能量不谋而合,才激发了各类人群和各大品牌的互动参与热情,为此次营销实现了二次传播转化和发酵。

最终,爱钱进以情感为导火线,全面引燃了这场正能量主导的营销战役,并以环环相扣的线上营销路径,形成了主线清晰的营销闭环,它在「投入」和「幸福」上直接划等,完成了一次有效的价值观输出,无形中凸显了互联网金融品牌难能可贵的社会责任感。不得不说,爱钱进对于散播正能量的倾情投入,本身就是“越投入 越幸福”slogan的最好注脚。

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