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2018-12-21|
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尼尔森年终盘点:2018 中国消费市场的十大特点和趋势

2018年12月19日-北京-生活在物质时代和信息时代,You are what you buy。买买买,构成了我们生活的每个细节。回顾这一年我们的消费模式变化,就会知道消费趋势发生了什么变化。无论是双十一电商促销创新高,还是新零售从线上线下之争变成牵手融合,盘点每一个消费热点不仅是对我们一年的消费总结,更可以看到消费者消费观的缓慢变迁,继而预见未来消费模式的转变。

纵观2018年,中国消费趋势指数高位趋稳,截至2018年第三季度,中国平均消费趋势指数位于113点,与去年持平,仍远高于全球105的均值。随着我国经济结构持续优化,新的经济动能成长不断加速,成为经济运行保持在合理的区间的重要动力。

国家统计局发布数据表明,消费2018年继续保持拉动经济增长第一驱动力作用2018年前三季度消费支出对经济增长贡献率高达78%,比上年同期提高13.8个百分点,消费对经济的拉动作用日渐凸显中国消费者的消费意愿持续释放消费较快增长、消费规模扩大、消费贡献提升、消费结构升级,这样一种趋势还在延续。今后一个时期,随着我国发展阶段的变化,还有经济发展方式的转变,消费的基础性作用越来越重要。

尼尔森研究发现,2018年快消品市场仍然保持强劲活力,整体增速达14%,较2017年同期的9%有明显提速。产品创新,消费升级,实体店增长以及电商发展仍然是促进快消品保持活力增长的主要驱动力。其中新品销售额对线下快消品增长额的贡献率高达41%,随着供给侧结构性改革的持续推进和创新驱动发展战略的深入实施,消费创新的活力和后劲将持续释放,将为中国经济长期持续稳定增长提供主要动力。消费升级体现了人们对美好生活追求,从尼尔森数据显示,消费升级对84%的快消品品类仍然是主要的增长动力。与此同时,实体店增长为品牌整体门店数量的增长率达到10%,电商的蓬勃发展为快消品线上销售额增长率达32%。然而表面上风平浪静,水面下却暗流涌动,这四大驱动因素都变得更为错综复杂,虽然新品仍是主要增长动力,但50%的品类新品的单品销售额下降;70%的快消品品类消费升级拉动力减弱;实体门店保持快速增长的同时有43%的门店发生了替换和迭代;电商快速的发展吸引了更多类型的电商加入竞争,非综合电商月活用户数呈现爆发性增长,增速达194%(综合电商月活用户数增长22%)。在更复杂更多样的消费环境下,我们需要更好的通过数据分析了解人,货,场的趋势。

那么,在即将到来的 2019 年又会出现哪些新的消费趋势,这些消费趋势又将如何驱动商业创新和营销创新。作为全球化监测与数据分析公司,尼尔森对 2018 年的中国消费趋势进行了解读,希望这些洞察和趋势能够助力品牌在 2019年拥有更好的表现。

趋势一:全民消费时代 人间很值得

经济独立带来了消费独立,消费者逐渐变得更为“自我”,为自己的兴趣,享受生活买单已经不仅仅局限在某些消费群体。曾经的消费金字塔逐渐倒塌,取而代之的是全民消费时代的到来。无论是少女,少妇,多金老人,男人都有自己偏好的消费领域。根据尼尔森的消费趋势指数研究,服饰和外出就餐是各消费群体共同的消费领域,皆是排名前五的消费品类,其中服饰是少女和少妇的首选消费领域,分别有51%的少女和38%少妇愿意花费在服饰的购买上。而对于多金老年族来说,外出就餐是他们享受日常生活的主要方式之一,24%的多金老年组选择消费在外出就餐上,位居其消费品类的第二位。在共同的消费领域以外,各消费群体也有各自偏好性的消费品类。例如有钱又有闲的多金老年族不再像以前一样为家庭省吃俭用,而更愿意享受老年生活,33%的多金老年族选择花费在旅游度假上,位列其各消费品类的第一位。

趋势二:理性消费当道,只买合适的不买最贵的

在物质生活空前发达的今天,消费者越发成熟了,相比于盲目购买高价格的商品,不少人更倾向于理性消费。根据国家统计局数字,2018年前三季度,全国居民人均可支配收入21035元,相比于2017年,人们压缩了在食品烟酒,服饰,居住等方面的消费比重,而把更多的钱用于医疗支出,教育文化娱乐以及交通和旅行方面,表现为更愿意为服务和体验买单。由于有更多消费品类的出现,消费者在生活必需的快消品类表现出要必须的品质保障但更为谨慎选择的消费态度。理性消费表现在谨慎的产品选择和多渠道比价两个维度。

从产品选择角度,尼尔森研究显示,39%的消费者仍然愿意持续的消费升级,表示愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品,仅有9%的消费者表示愿意未能体现身份和地位的东西多花钱,而同时有15%的消费者表示愿意购买满足基础功效的产品而价格相对便宜的产品,但仅有1%的消费者愿意牺牲产品品质购买低价产品。由于更多的理性消费者的出现,更多的有品质保证但高性价比的产品类型不断涌现,表现在简约化,小品牌崛起,和巧用促销三个方面,例如简单包装和适合自用的小瓶白酒在2018年有40%的高速增长(白酒整体增幅1.3%),而小品牌份额也从2017年的26.6%上升到2018年的27.1%,体现了消费者越来越不愿意为品牌支付溢价,同时有43%的消费者表示会等促销时机来购买自己喜爱的产品或品牌,而在2015年只有35%的消费者会这样做。

在新零售时代价格更加透明,比价更加容易便捷,24%的消费者会多渠道比价找到便宜的渠道购买自己想要的商品,31%的消费者为享受更便宜的会员价格购买会员资格,同时还有65%的消费者因为价格便宜而拼团购买产品,拼购用户数增长率在2018年高达57%。

趋势三:兴趣与熟人重构社交连接

随着一线城市消费者自我认知的提高,更多的消费者特别是年轻消费者更多的通过共同的兴趣和话题来组建自己的社交圈,并更信任兴趣圈的同好的评价和推荐,56%的消费者认为兴趣圈中的推荐是重要的参考因素。因此,精明的电商运营者也不断构建兴趣导向型的社交电商来更有效的触达一线消费者。相比于一线城市消费者,三四线城市消费者仍然更认准有温度的熟人网络,并通过熟人拼团的方式购物,表现为66%的消费者购买了亲朋好友同事推荐的商品。这两种模式带来了社交电商的爆发性增长,根据尼尔森数据,社交电商月活用户在2018年增长了439.2%,远高于二手电商(46.4%)、跨境电商(38.5%)和综合电商(21.9%)。

趋势四:购买的是产品,体验的是温度购买

随着人们消费水平的提高,中规中矩的产品已经无法满足消费者个性化的需求。大品牌的市场份额在不断被小众创意产品蚕食,品类多样化、产品升级成了市场新趋势。产品不仅要有风度,还要有温度。要能够贴近生活,体恤到每一类客户,结合消费痛点进行针对性推广。有创意的新品愈发受到市场的青睐, 符合品牌定位的创意营销会为品牌持续塑造竞争优势,积累品牌资产并形成独特的品牌符号,最终刺激购买需求。

趋势五:有颜有料,我们不一样

尼尔森数据显示,64%的消费者会基于包装尝试新品,新包装刺激的消费产生的投资回报率是广告投入的50倍,商品颜值极大程度上影响了消费者购物决策。同时,消费者对产品的功能性也有了更高的追求。中国人平均年度工作时长排在世界首位(2100小时),高压生活引发的脱发现象带来了对洗发水功能性需求,数据显示,防脱发洗发水的需求增长率比其他类洗发水高出5倍,同时价格约为普通洗发水1.7倍。此外,人们越来越注重健康生活,这点已经成为大家的共识82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多,远高于全球68%的平均水平。2018年食品饮料总体销售增长率为9.8%,相对健康的食品销量增长可达到36%,而部分相对不利健康的零食销量则减少约3%。

趋势六:产品创新小步快跑,生命周期快速迭代

中国每年有数以万计的新品在市场上出现,但是有高达70%的新品市场存活周期不足18个月。快消公司面临的四大创新挑战分别是:快速变化的消费者需求(67%),很难创造具有足够市场潜力的战略产品(54%),成本高但投资回报率较低(44%),更快的上市速度(33%)。

趋势七:小型化升级加剧,店铺更迭速度加快

尼尔森研究发现,通路渠道升级变化剧烈,店铺更迭速度加快。线下实体门店仍然为零售的主要渠道。全国各省现代通路实体门店数2018年普遍持续增长,以江西、广东、湖南、四川、贵州省为首的5个省份贡献了46%的店铺增长,且主要来源于小型业态。尼尔森监测范围内全国零售销售总额自18年开始恢复近双位数增长,其中小型渠道贡献近六成销售占比。 上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳为主,此外,江苏、山东、河北、湖南的地级市、县级市也表现出了强劲的小型化趋势。便利店作为小型渠道之一仍有极大的发展空间。大型渠道中, 河南、江西省连续两年通路更迭幅度剧烈,黑龙江、广东省在2018年通路变化程度最大,渠道升级领先全国。全国各城市级别的大型超市渠道的增长主要来自于生鲜和精品超市的推动,全国精品超市总店数已达364家,对比2017年上升了26%

趋势八:融合业态推动,满足消费者新需求升级

新融合业态的创新能够突破传统零售的地理边界,实现线上和线下的购物者流量再分配,扩大新业态零售门店辐射半径,将线上的流量变现能力最大化至实体门店。颠覆了原有各业态间的竞争格局。

新零售为消费者带来了更高品质的产品和体验,各品类单品推陈出新,店内资源的争夺愈演愈烈。对下线城市来说这一转变更具挑战性,大卖场在下线城市单品比上线城市少7.5%, 而小型通路如便利店要少29%的单店单品。大卖场的货架产品流转率一年内超过50%,而便利店渠道超过65%,如何满足消费者对于全新购物体验及产品品质的需求提高商品组合和优化空间布局是零售新时代的重中之重。

趋势九:百万夫妻老婆店拥抱数字化转型

B2B时代下,除了配送及时这一服务外,小业态店主对于品牌方、经销商在通路活动支持、新产品支持、以及业代拜访频率提出了新的更高要求。B2B端的服务方式也在不断变革,eB2B平台虽然已经有效渗入到传统渠道,全国渗透率已达到22%,但若想要与分别占据90%56%渗透率的传统进货渠道相比,仍需要提升其服务质量。全国各区域对通路改革的=演进速度有所不同,东部地区对于eB2B平台的接受度最高,为26%,但它同时也是渠道丰富度最多的地区。北区小店店主也在试水新平台进货渠道,西部是现在最为传统的区域,同时也是变革的最大机遇点。我们同时发现,拥抱数字化的夫妻老婆店也在尝试全新的与消费者沟通和服务的方式,8%的被访小店店主尝试与在线销售、外卖配送以及社交平台合作与周边固定群体的消费者增强绑定关系,这些小店通过网络平台销售的金额约占日均营业额的13%。

趋势十:数据成为人货场重构与连接的核心

现代通讯技术的迅猛发展,以及消费者主权意识的不断崛起,赋予今天的消费者前所未有的掌控力和自由度。他们不仅拥有空前强大的社会化传播能力,能够轻而易举的塑造一个又一个网红产品,更重要的是消费者已经不再因场而聚,集中消费,而更多以最便捷、最合适自己的方式时刻满足他们的碎片化需求。这是推动新零售时代从“场货人”到“人货场”转变的根本原因,也无疑是整个零售行业将要面临得最严峻挑战。

零售企业不仅需要对消费者需求精准把握,而且还需要具备第一时间拦截和满足需求的能力。而中国国土广阔,拥有2200多个城市,地区间发展不平衡,全国零售店铺超过320万家,而且处于不断变化之中。要在这样一个复杂市场做好零售,没有完整详尽的数据支持,几乎无法想象。人货场数据打通,立体呈现每个地区的消费者画像,店铺结构和布局以及品类销售状态,精准预测区域消费潜力和发展态势,已经成为致胜新零售的前提条件。

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