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2019-01-04|
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|931 |文章来源:本站

2018危机公关有乾坤

2018年不乏危机公关事件,面对危机,少数企业能够平息民怨,极少数企业能够逆转口碑。以下危机公关事件除了具有提示警醒的意义外,也希望可以更好地推进公关思维与理念的普及。

315首个被点名,大众途锐事件引围观

作为今年3·15第一个被曝光的品牌,大众途锐汽车在全国消费者视线中脱颖而出。其实,大众汽车下系列车型有问题被曝光早已不是头一次,从速腾底盘问题被召回到今年途锐发动机积水事件先否认车型问题后展开召回计划,可见大众的服务力早已在消费者心理被透支。回顾曝光事件,全国范围内途锐车型车主均遇到发动机积水现象,后向4S店反映后均被反馈产品无质量问题,随后经过消费者自发实验表明,车体产品存在漏洞,而汽车品牌方给予的解决建议竟是拔掉排水阀!这一答复引发了消费者不满——该措施存在很大使用隐患。3·15晚会后,大众汽车(中国)销售公司第一时间在微博发声,称大众途锐将于4月30日实施存在问题汽车的召回计划,并由专业人员进行1对1服务。

“星巴克咖啡致癌”谣言刷屏

3月30日,星巴克迎来了一场躺枪的“危机公关”。原因是一篇名为《震惊!星巴克最大丑闻曝光!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西…》刷屏文章,为增加“星巴克致癌”的可信度,文章还引用了美国一家法院的判决,要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标准“有毒”提醒。很快,整个舆论沸腾了,网上陆续出现“据说星巴克致癌”的消息。

值得一提的是,短短两天时间内,星巴克公关就巧妙得将此危机化解,成功打了一场漂亮的自卫反击战。首先,举报造谣的微信账号,邀请权威帐号丁香医生进行了辟谣;其次,积极回应媒体,针对刷屏文章提到的“法院判决”,附上了全美咖啡行业协会相关公告图,显然也顺水推舟地给公众做了一次咖啡到底健康不健康的常识普及。一箭双雕之举,可谓妙哉。

鸿茅药酒品牌危机,央视国家品牌计划已除名

鸿茅药酒作为国内销售量可观的药酒商品,近几年备受老年群体追捧,而商品火爆的背后的主要原因与其大量广告曝光息息相关。作为药酒,商品功效是消费者最为关注的,在鸿茅药酒所对外传播的各式广告中,六十七味中药制成、专治风寒湿痹、筋骨疼痛、肾亏腰酸、脾胃虚寒、妇女气虚血亏的广告语令人印象颇深。

4月,鸿茅药酒被推至风口浪尖,事件引起的原因主要因为一名来自广东省的医生谭秦东发表了一篇名为《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》的吐槽文章,一个月后被酒企业所在地内蒙古凉城的警方对谭秦东进行了跨省抓捕。后因律师官司也面临公关危机,虽然十年间鸿茅药酒曾遇到多次广告法违规警告,但仍未对品牌造成太多影响,可是这一次似乎好运用尽,就连央视国家品牌计划的名单中也已悄悄将鸿茅药酒除名。

滴滴恶性事件频发,靠整改可否挽回品牌声誉?

“滴滴一下,美好出行”,这是滴滴出行平台的广告语,凭借这一品牌宗旨,滴滴在共享厮杀大潮中冲出重围,成为互联网时代出行的“神器”。然而,滴滴出行在运营方面的仍要面对不少消费者的质疑,例如出行安全、权益维护等,面对这些侧面的声音,滴滴出行的态度除了在大场景中继续传播品牌理念宗旨之外,便是私下通过技术手段不断弥补漏洞。

5月5日晚,郑州空姐李某在乘坐滴滴打顺风车的过程中遇害。随后,多家媒体的跟进报道后,事件引发广大网友的关注,一时间,滴滴被推上风口浪尖。5月10日中午,滴滴第一次就此事件发布相关声明。该声明中不仅承认滴滴平台在这次事件中负有不可推卸的责任,向李女士及家人道歉,也向公众透露滴滴已成立专项工作组,配合警方侦查工作。

虽然从危机公关的角度说,这份声明来的有点晚,但从内容上来说它注意到了情感沟通,向受害人及其家人道歉,也算在一定程度上向大众表明了滴滴勇于承担的态度。然而随后滴滴公司悬赏100万元寻找顺风车司机的举动却显得画蛇添足,不仅有故作姿态之嫌,也让一些滴滴司机对自身的信息安全有所顾忌。正是这则声明让滴滴在舆论生中越陷越深,引发新一轮的负面危机。虽然滴滴在事后第一时间删除了这个声明,但早已有媒体人截图做了进一步传播。

今日头条、腾讯疑似互斥”黑公关”

6月25日上午,腾讯官方微博发布声明,称近期公司遭遇了持续、密集、非常规的恶意攻击,存在明显的“黑公关”操控迹象。腾讯表示,已就近期掌握的线索向公安机关正式报案,依法打击黑公关。腾讯这次动用法律武器整治黑公关,也并不是空穴来风。早在6月20日,腾讯公关张军发微博曝光了一篇疑似黑公关的稿件,并控诉了这种黑公关行为,最后还意味深长的说“猜猜这又是谁干的”暗指今日头条所为

同样是6月25日,字节跳动也发布声明,称其遭遇大规模、有组织黑公关,已经向公安机关报案。据此,今日头条还公开了几张关于聊天记录和转账记录截图,其中一张截图显示,转账人员疑似来自腾讯视频。

两家公司同一时间互斥对方黑公关,表面上是打击黑公关,但其实更像是“头腾大战”的延续。不止头腾,回顾过往,作为竞争利器的“公关战”也反复被各大公司应用。公关本身没有对错,但刻意抹黑对方,发布不实言论的“黑公关”确实是行业毒瘤。

盒马鲜生官方致歉 地域歧视何时休

7月5日,网友@暴躁的北京小娘们曝光近日求职遭遇。该网友称,盒马鲜生在招聘过程中涉嫌本地歧视,违反劳动法在一名微信号为“楠哥”的聊天截图显示,这名招聘人员在询问对方是否为本地人后,回复称“我们不要本地人,抱歉”引发双方口角。从聊天的记录来看,招聘经理明确表示不要北京人,并且说是公司规定。从资料来看,这位招聘经理是为盒马先生在招聘员工,但是公开的招聘信息并未提到对员工地域的特殊要求。

随后,盒马鲜生方面称,此前投诉微博中提到的“田经理”是盒马鲜生第三方劳务合作公司之一力伟的兼职员工,该公司承接盒马部分外包服务工作。力伟公司招聘人员在工作中私自声称“不招北京人”,严重违反了盒马的准则。盒马称,已向力伟提出要求,马上彻查此事,盒马保留向相关方追究法律责任的权利。7月6日中午,盒马鲜生官方微博发出道歉信,信上表示“再次向当事人,向所有被此事伤害的北京人,向盒马所有的用户表示道歉!”

疑似推卸责任的说法让北京消费者难以买账作为一家大型企业,凡涉及品牌形象受损的情况,都侧面反映出系统性人才管理培训存在问题,而对于抹黑品牌形象的人或分支单位,相信盒马鲜生只有利用切实手段进行处理才有可能平复民愤。

国产红芯浏览器套壳Chrome 自打脸

8月中旬,红芯宣布完成2.5亿元C轮系列战略融资,并称已自主研发了国产红芯浏览器。但随后,红芯浏览器被质疑是个套壳Chrome,与其宣称的自主内核相差甚远,由此引起业界广泛刷屏。在该浏览器实际使用过程中,不仅操作界面与谷歌Chrome浏览器大致相同,诸如断网界面也与其有着高度类似,均有一只小恐龙画面。基本可以断定,红芯浏览器与众多国产浏览器一样,仅是一款chrome的套壳浏览器。

针对一系列质疑,红芯联合创始人高婧对中新网回应称,网上文章断章取义,安装包里之所以有Chrome文件,因为本来就是基于开源的Chrome架构。但红芯依然是自主可控的国产内核,因为有智能感知渲染等其他方面的创新。至于安装包为何下线,是因为技术部启动应急预案,开始自查。

8月17日,在舆论的持续发酵下,红芯终于就“夸大宣传、误导公众”发出致歉信。信中称,红芯在近期的融资宣传过程中,存在一定程度的夸大,给公众带来了误导,这一点公司有不可推卸的责任。“红芯浏览器内核Redcore是基于国际通用的开源Chromium内核架构进行的改造和创新,这一点我们在前期宣传过程中没有明确提及,误导部分读者认为我们从零开始硏发了浏览器内核。”红芯公司作出解释。目前,红芯公司官网已撤下了该浏览器的下载链接。

多家五星级酒店陷丑闻 众公关团队回应

2018年11月14日,微博热搜一则新闻瞬间引爆——微博大V“花总丢了金箍棒”发布视频曝光其在多家五星级高端酒店存在卫生方面问题面对“铁证如山”的视频佐证,被点名的五星级店也纷纷作出回应,与此同时,相关卫生监管部门采取了动作。

2018年11月15日,北京市旅游发展委员会和上海旅游局、卫健委对外做出回应并启动方案——对涉事酒店进行询问警示约谈,要求涉事酒店迅速核实情况,全面自查,如情况属实,要立即限期整改;请市卫生健康委迅速组织检查人员对涉事酒店进行卫生监督现场检查;结合对涉事酒店的调查情况,协调相关执法部门再做进一步的处理。

事件发酵后,多家酒店在处理危机公关方面有所动作,但仍有部分酒店给出的回应为:事件调查中,不便回应或稍后回复。在赤裸裸的铁证面前,于酒店而言,危机公关的处理成为解除品牌负面警报的关键问题。从一些酒店的回应声明中不难看出,第一回应还是较为中肯的为了不激怒消费者,涉事酒店在文件中体现出面对危机事件时的通用态度——诚挚道歉、配合相关部门进行事件调查。距离事件爆出一天,部分点名酒店仍未对外发声。要知道,危机公关的处理效果会随着时间的增加而减弱

杜嘉班纳为辱华事件“被迫”致歉

11月17日,杜嘉班纳(以下简称DG在官方微博发布“起筷吃饭”系列视频被指歧视华人。一位网友在ins story爆出该件事DG设计师本人前来争辩最终公然发表辱华言论。11月21日网友曝光DG设计师在ins的对话截图瞬间引起中国网友大量转发反响强烈。一个多小时之后DG官微发声称“设计师账号被盗已走法律程序”。11月22日DG的设计师又针对此事再次回应他发声称“如果DG有歧视中国就不会有中国的模特出现在大秀里我为你们只能从中看到歧视而遗憾”。这次的发声与“账号被盗”前后矛盾。

11月23日DG官方发布道歉视频。视频中两位设计师表示:面对我们在文化上理解的偏差希望得到你们的原谅。并在最后用中文说出了对不起。事实上DG的回应较为迅速但并不见得把握住了时机就能消除负面“账号被盗”这样蹩脚的借口只会激怒公众。而设计师理直气壮的狡辩更加引起中国网友的反感。最终的道歉视频发布时舆论已经难以逆转。

以上的事件之所以被认为危机公关是因为它承载着普世价值、法律尺度与道德准则的多重评价纬度,任何一个纬度上的不匹配,都不能有益于危机公关的化解,相反,却会让危机的结果更糟糕。在企业的发展中要经常做到自我反省、守住底线、尊重用户权益,否则事件已出,临时抱佛脚,就会面临“墙倒众人推”的尴尬处境。再加上应对失策,便会陷入越描越黑的境地。

正所谓亡羊补牢犹未晚矣。如今媒介越来越发达事情一旦曝光企业首先想的不应该是隐瞒、欺骗而是要态度诚恳、寻求谅解给公众还原一个真相给相关受害人一个交待也给自己树立一个良好形象。

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