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2019-01-23|
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|1070 |文章来源:果壳

过去一年,为什么品牌都在拼命跨界?

擦大白兔糖味的润唇膏,穿着老干妈的国潮卫衣,喝着六神花露水风味的RIO鸡尾酒,敷纸尿裤联合出品的面膜……

常规的快消品牌跨界合作之外,以故宫为代表的网红文创也展开了一系列“意料之外、情理之中”的合作。

不知道你是否有同样的感受,去年各种品牌之间的跨界合作特别多。

究其原因,总结起来无非有两条主要的:

其一,大品牌之间强强联合,可以制造出更大的影响力;

其二,作为用户,当品牌联合发售产品时——如果这些品牌都是我知道、并喜爱的品牌,当他们一起推出联名款时,就会有一种“我爱的终于组成了CP”的欣慰感,就自发地想去支持一下。

如果这种跨界的合作中微妙的契合感,还能让人会心一笑或大吃一惊,那就更能促使我把这种联名产品抱回家。正是在这样的契机下,我们和百草味合作的坚果礼盒诞生了。

联名款坚果礼盒缘起何处?

在天猫超会挑联盟的牵线下,我们第一次听说了和百草味可以有跨界合作的机会。我们的第一反应是:还挺有意思的!

首先,果壳的很多员工都是名副其实的“坚果爱好者”。工作上喜欢剥开科学的坚果,工作之余也善于剥开各类实体的坚果。

其次,果壳和百草味的大品类坚果,天然就有某种契合感:一提到百草味,立刻就想到各种坚果组合,想到过年时长辈抓一把坚果塞给自己,祝来年更聪明;而提到果壳,大家也会联想到各类带壳儿的坚果,联想到员工里隐藏着各式各样的“学霸”。

因为这样的契合感,又正好赶上一连串的节日即将来临,我们和百草味都觉得可以一起跨界一款好玩儿、有着聪明寓意的礼盒。要是它还能有着小颗粒度的知识,那就更“果壳”了。

另外,就连果壳的名字也和坚果有着莫大的缘分,霍金的那本《果壳中的宇宙》,里面引用了英国剧作家威廉·莎士比亚笔下哈姆雷特的名言:“即便我身处果壳之中;仍自以为是无限宇宙之王”。这句名言,也是果壳的创始人给平台起名的灵感由来。

知识+娱乐+情感 知识饮食释放一枚坚果的力量

把科学精神和过年时娱乐态度的结合,说起来容易,做起来还挺费劲的。

这次的百草味合作中,我们特别组建了临时项目组,其中抽调了创意部门、市场部以及吃货研究所几个脑洞的部门。这样一个组织聚在一起脑暴,想出了各种创意:果壳扭蛋机、大富翁坚果棋、坚果倒计时日历……还有一度大家居然想定做坚果麻将桌(提创意的同学来自四川)……考虑到坚果礼盒的上线时间等各种因素,天马行空的创意还需落回到短时间可执行上,最后我们和天猫、百草味一起选定了做一个带有坚果图鉴的过年礼盒。


因为时间紧张,大家只得分头寻找相熟的插画师。没想到项目组才问到第一个心怡的插画师桃子,对方就欣然加入,并愿意为坚果图鉴连夜赶工。

与此同时,果壳吃货研究所的所长也答应亲笔为图鉴撰写坚果的物种物语。

桃子毕业于清华美院,曾师从陈丹青;吃货研究所的所长玉子,要在每晚监督完吃货账号的工作后,开始动笔撰写。他们愿意如此投入的原因只有一个:这是件好玩儿的事,画出来的东西能带给很多人欢乐。这也是项目组众人愿意用本职工作外、业余时间加班投入这件事的原因。因为这个原因,才有足够的热情做共同的事情。

其实也契合了大家心照不宣的一条共识:有意思的灵魂终会相聚!(所长注:是好吃的灵魂终会相聚才对!)

坚果图鉴的最终诞生

最终,我们选择用一种返璞归真的手法创造一本坚果图鉴。用手绘的方式绘出核桃上的每一条纹路,蓝莓上的每一个褶皱,花生果实上的每一片光泽。中间还发生了小插曲,一开始核桃坚果手绘好时,百草味提出他们的产品是脱皮核桃,所以颜色呈现上会更发白些,这是他们的产品特点,因为脱了皮的核桃就没有了苦涩的问题,孩子也爱吃。

还有蓝莓因为产地不同而展现出的不同形态等等。最后用大片的红色提升整个画面的温度感。希望每一个拿到图鉴的人都能感受到坚果之美。图鉴背后则是融合每一种食物的物语。对于熟悉果壳物种日历的朋友们而言,果壳百草味联名礼盒中的“图鉴物语”显然轻巧了很多。

这是因为考虑到二者的使用场景不同。坚果的礼盒更可能在朋友聚会、家人围炉夜话这样的生活场景中被打开,那么它首先要丰富好吃,其次才是“能顺便了解一些以前不知道的”事:

比如蓝莓干,很多人爱吃蓝莓,但不知道蓝莓源自南美洲的智利;“一颗蓝莓树能长出6000颗蓝莓”更是超出很多人的意外坚果图鉴还会告诉你,其实蓝莓和蓝牙还有特殊的渊源。


图鉴非常言简意赅,有让人“哇,居然是这样”的小惊奇感,更适合以吃聊为主的场合。

考虑到可售卖的周期,这款跨界联合坚果礼盒首批制作了5000份,分别在百草味天猫旗舰店和果壳自有的吃货研究所上架。

1月15日,上架第二天一早,项目组就接到了来自老板姬十三的“投诉” :他原本想自留十盒,结果发现没货了。

实际上只能怪老板手太慢,因为在1月14日晚上7点果壳微信公众号发文后的2个小时内,礼盒已经卖光了。


知识饮食与知识文创 “有限”果壳里的无限世界

对于知识和饮食的跨界探索,其实果壳在之前就有过尝试,果壳商店曾经推出过一个《游刃有鱼》笔记本。有果壳粉丝带着鱼本去东京,走遍了大大小小的海鲜市场,为了找遍本上所有的鱼类。

如果说鱼本是让人们在获得知识后,去真实体验;那么和百草味合作的坚果图鉴则是在体验饮食的过程中,去顺便知道更多和 坚果有关的、好玩儿的事情。

这次,果壳与百草味会将坚果玩出了的新年味;下一次,你希望我们还会与哪个领域的伙伴一起玩耍?

毕竟这次还只是一个开始,未来,更多好吃有意思的灵魂会相聚于此。

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