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2019-01-29|
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|806 |文章来源:广告门

2019开年跨界案例 : 乐堡啤酒 x 故宫宫廷文化 潮玩新春 !

国潮大热,越来越多品牌玩起了中国风,百花齐放的背景之下,怎么才能独树一帜?近日,国际啤酒品牌乐堡啤酒联手故宫宫廷文化,用独特的潮流触角撬动古典魅力,掀起2019年首场国潮盛宴。

国际潮流和中国传统文化一拍即合,将中国新年玩出新意,乐堡啤酒x故宫宫廷文化这次2019开年的跨界合作,可谓是亮点十足!

与故宫创意跨界合作 

用潮流诠释传统年俗

时下,外出旅行已经成为很多年轻人的过年选择,他们不再喜欢待家中过年。在他们的观念里,传统过年方式已经落入俗套,失去了期待感。为了重新唤醒年轻人对于春节的期待和热爱,乐堡啤酒在2019年提出了“让年潮起来“的营销理念。

但怎么“让年潮起来”?这是摆在乐堡啤酒面前的重大挑战。乐堡啤酒给出的答案是:打破却不完全颠覆,保留传统年味的基础上,融入潮流元素。作为年味重要代表的年俗就成了乐堡啤酒本次营销的关键,乐堡啤酒也特意选择了有正统年俗底蕴的故宫ip合作,希望用潮流的视角诠释传统年俗,让年轻人重新爱上过春节。

好创意新玩法 

打通品牌价值触点 

创意好坏是判断一次营销是否做得好的一个重要标准,尤其是对于跨界营销,这点更有难度。善于把创意玩出花的乐堡啤酒跟故宫,这次在跨界合作的创意表现上也可圈可点,尤其是联名周边的合作创意,不但打破了借大IP在品牌或产品上贴Logo的传统做法,还能将品牌的价值赋予合作的创意产品上,创造出跟消费者沟通品牌价值的新触点。

回到具体的创意表现上,从产品能窥见一二。乐堡啤酒在选用专属潮流色「春光绿」、「电光蓝」基础上,同时把故宫专属元素融入到产品当中,不失新鲜感又毫无违和感。更值得称道的是,这种突破传统春节大红大紫色彩的蓝绿色设计,完全跳脱出年的俗套,就像春节里的一股“清流”,令人耳目一新,更容易被年轻人喜爱和接受。

双方的合作创意,还有一个不得不提的就是乐堡啤酒用H5“复活”了宫里的新年。乐堡啤酒选择了“复活“故宫新年盛大场景的超长千古名画《紫光阁赐宴图》,用嘻哈说唱给宴会注入浓浓的潮流感,传统的故宫春节仿若瞬间掀起一场潮流感染,各种皇家年俗也焕发更多别开生面的玩味,给消费者带来一种皇家新年跃然眼前的感觉。

扫码体验H5↓

参与互动的消费者,在H5最后可以点击清朝五皇的福字,领取御赐皇家潮年祝福。这些赐福的内容,乐堡啤酒则选择了调侃现代年轻人最爱立的flag,同时融入了皇家人物元素、网络流行语等,趣味性十足。例如祝你新年喜提对象,是让你跟格格成婚;祝你新年元气十足,用了网络流行语“今天加油鸭”,这种操作也大大刺激了大家的分享欲望。

霸屏级传播 

为消费者制造特别的潮流新年 

如何做好一场有实效的跨界营销,成为了各大品牌的新课题。乐堡啤酒通过“大整合、精内容、促营销”的思路,从传播到内容到销售,全链路打通,为这个新课题研究带来很好的示范价值。

线下线上整合,制造传播大声量。乐堡啤酒联手艺术工作室创作超大型年画,创造性地把宫廷过年的场景搬到了广告上,线下真实还原清宫春宴巨幅年画,选择在全国范围内进行地铁、灯箱、候车厅等多维度线下投放,尤其是在重庆、贵阳、成都三地的包站轰炸,长达14个地铁车厢的超长画卷, 1510平方米的视觉全方位包围,潮年气氛透过广告屏铺面而来,吸引众多潮人纷纷自拍打卡。

线上传播也如火如荼。联名周边通过潮流、历史、文化、段子手等KOL联合为乐堡这波操作打call,不断激发素人UGC口碑效应;古画H5一经发布就刷爆年轻人朋友圈,GIF动图、圣旨分享图等更是进一步推动发酵;以城市地区大号线上引流年轻人围观打卡包站广告。截至目前,线上的传播效果非常显著,网路触达人群接近一亿,品牌合作信息持续渗透。

渗透终端,打造乐堡啤酒新年限量款产品。乐堡啤酒以新潮祝福语为载体,创意制作新春合体字限量版,让消费者在新年畅饮乐堡啤酒的欢聚时刻,更获得专属新年祝福,快乐就现在。这个新年,你想要「有钱任性」还是「喜提对象」?还是有更多愿望?乐堡啤酒都为你准备了创意合体字。目前,该限量款产品已经在线上线下渠道全线铺开,颇受年轻人喜欢,大有成为2019新年聚会必备爆品趋势。新年不仅能跟三两好友把酒玩嗨,还能跟家人再续上一杯久违的交心酒,送上最潮的祝福语。

管窥这次乐堡啤酒与故宫的跨界合作,从数据、消费者反应、行业口碑等方面来看,可谓“品效合一”。不仅赢得不错的传播数据效果,更为可贵的是乐堡啤酒联合故宫,把潮流与古典完美融合,给传统的皇家年俗穿上潮流新衣,为年轻人创造边玩边传承的契机,刷新他们对年俗的认知,从而重建了年轻人与传统春节之间的沟通桥梁,让他们重新爱上了过年。此次跨界合作,以传统出新潮的形式,引领啤酒行业新营销。

换言之,这是一场成功深入消费者的营销,而非品牌单方的自嗨。而且,在业内也引发热议,成为新春营销的标杆案例。

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