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2019-03-11|
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|741 |文章来源:本站

一篇长文,带你读懂抖音营销的全部门道

全民抖音模式开启!抖音,当前火爆的短视频APP,早已成为品牌营销推广的主流渠道。想要在抖音上打造爆款,品牌需要了解熟悉抖音营销的门道。对此,微播易特别做了一篇抖音营销的长文分析,帮助广告主抢占先机,赢在抖音!

本文整体思路框架:

一、当前整个营销市场中,视频发展的整体趋势走向如何?短视频具有何种优势?抖音作为短视频主流平台具有哪些营销价值?抖音平台是如何定位的?

二、抖音作为爆款孵化器,在营销效果、表达方式、内容形式、传播方式、关系积累、技术迭代、消费场景等方面是如何进阶变化的?抖音打造的品效合一的营销闭环如何体现?其三域合一的营销体系又是如何分布的?

三、抖音有哪些重要的营销产品?面对当前多元化的市场需求,广告主该如何玩转抖音,哪些抖音营销玩法能快速曝光品牌、提升品牌口碑、带动销售转化?

四、基于微播易交易平台数据,行业客户投放需求占比是如何分布的?抖音热门投放资源有哪些类型?从传播力、性价比、平台契合度等方面综合来看,哪些优质抖音资源值得广告主投放?

一、抖音营销价值及平台定位

可靠数据显示,全局形势下,视频营销的效果不可低估,短视频使用时长翻倍,抖音脱颖而出的优势除了平台定位还有用户的独特价值。

1、2019视频营销发展趋势:视频转发量是图文的12倍

当前,整个营销市场中视频营销的占比逐渐加重,且营销效果透明可见,大量数据表明,营销方法中的视频营销普遍具有重要价值。

根据德外5号对外报道显示,每天约有50亿条视频在Youtube平台上播放,Facebook上的视频观看时长每天可达1亿小时,90%的受众表示产品相关视频在他们做决策时很有帮助。同时,86%的数字营销者采用视频内容营销,世界范围内有52%的营销专家表示视频是转换率最突出的内容类型,社交媒体视频引起的转发是文字图片内容引起转发的12倍。

综合数据来看,视频营销占据着显著优势,不止播放量惊人,营销转化效果也极具爆发性。

2、短视频营销优势可见:短视频逆势上扬,重塑用户注意力结构

根据公开资料显示,2018年9月,中国互联网二级细分热门行业总使用时长占比中,短视频较往年同期增长2倍。

与此同时,凭借全球月活5亿,日活2亿,日均视频播放量200亿的抖音,已经成为短视频平台领域的最大赢家。智能分发、智能驱动、多元运维、美好体验、原生沉浸式的营销形式,更让抖音成为短视频营销的主流阵地。

3、抖音平台定位:记录美好生活的视频社交平台

抖音是一个旨在帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台。应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法,让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。抖音是优质内容传播的大众平台,是内容社交发生的交流平台,是兴趣消费转化的营销平台。

4、抖音用户独特价值及画像:活跃度高,覆盖全年龄段的用户群

在用户价值层面,抖音用户普遍具有高活跃、高占比、高粘性的独特价值。

在用户画像层面,抖音覆盖全年龄段、女性、一二线超50%等关键词。

二、抖音进阶变化及营销体系

随着用户体量的增加和底层数据获取的改变,抖音作为爆款孵化器,在营销效果、表达方式、内容形式、传播方式、关系积累、技术迭代、消费场景等方面发生了一系列的进阶变化。

1、抖音进阶变化:效果、表达、内容、技术、消费等方面的全面突破

营销效果进化:更短的营销链路,更直接的营销效果

与传统平台的品牌营销路径,从“注意-兴趣-欲望-行动”的营销效果相比,抖音平台则更为直接,由触达直接引发行动的转化。

表达方式进化:竖屏广告形式带来巨大冲击力

根据调查显示,94%的用户会使用竖屏模式观看手机。一方面,竖屏能让小屏变大屏,内容的展示面积扩大3.16倍,用户沉浸感更加强烈;另一方面,竖屏广告直接缩短了品牌与用户的沟通路径,用户竖屏观看广告,不仅可以直接点赞+评论+分享,而且有助于启发用户参与二次创作。

根据Snapchat的广告数据显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍,视觉注意力高2倍。同时,竖屏广告点击率比横版高1.44倍,互动效果提升41%。

抖音是真正意义上的竖屏信息流广告的开拓者,具有有效播放、沉浸互动、长效积累等突出优势。

内容形式进化:更多元、更立体,让交互一触即发

抖音内容形态涵盖了旅行、美食、创意、时尚、萌娃、美食、化妆等多元化内容。

传播方式进化:优质内容协同粉丝互动加磅传播

抖音是通过粉丝行为+用户互动来共同决策传播走向。

关系积累进化:抖音是群体参与口碑爆发地

以抖音话题挑战赛为代表的抖音活动,很容易带动UGC用户的广泛参与,爆发性强,互动性强,播放量超预期。群体参与,引发自来水式传播,炸裂口碑。

技术进化:全新交互玩法,激发用户创作,引发全民参与

抖音支持多维技术玩法,包括人脸识别、指尖识别、肢体识别、表情识别、身体变形、分屏、背景分割、美妆、染发等,同时还可以通过全民共创的丰富效果展现,如镜像效果、背景分割效果、换头效果、背景切换+美妆效果等,激发用户自发创作。

消费场景进化:带动更多场景功能革新

抖音的消费场景跳出了单一的场景营销模式,从内容消费、主动探索、深入互动等方面都更加丰富化。

2、抖音营销体系:打破三域流量壁垒,实现品效合一

抖音营销的目的在于在流量层,打破商域流量、公域流量、私域流量三者之间的壁垒,构建品效合一的营销闭环。

三、抖音重点营销产品及玩法
1、以原生创制为中心,依托于抖音自有的营销产品内容

以原生创制为核心,依托于抖音自有的营销产品内容,输出与品牌高契合度的原生内容,深入各行业,赋能品牌营销,最大限度覆盖目标人群。抖音重点的营销产品包括了原生创制、购物车、挑战赛、贴纸、音乐、LINK计划、Dou+、POI等。

原生创制:流量+达人组合出击共建内容生态

原生创制是KOL以一个核心创意主题为发散点,借助多种创意、多种表达、多种场景、多种情感等展现不同的营销创意,是抖音特色的原创内容类型玩法。微播易总结了九大原生创制的玩法,主要包括种草拔草、开箱测评、才艺表演、情景短剧、脱口秀、动画、街访、颜值、文字等。

其中,种草拔草是指同一个视频内,博主介绍一个或一类物品,以击中用户对商品动心。其特点包括推荐场景和KOL属性较为明显,KOL具备较强的带货能力。

开箱评测,KOL收到物品后拆包的完整记录。比如视频中KOL摆出多种同类型商品,对比其具体的功能等参数。可仅开箱,也可独立做评测。

才艺表演涵盖各种才艺秀,比如特殊技能、表情、动作、音乐舞蹈等方面的演绎展示。

情景短剧,有相对固定的场景、人物,借助生活中常见的场景及道具,创意创作带有故事情节的剧情,或搞笑或催人泪下。

脱口秀与表演相互补,拥有相对固定场景和人物,比如单人的演讲、节目中的节选等。

动画,以动漫形象发表观点,进行创意创作。

街访,根据定义的话题随机对路人进行提问采访,以观察路人的反应,记录答案。

颜值,多为高颜值的小哥哥或小姐姐出镜来吸引用户停留观看。

文字,包含好物清单等视频内容的文字呈现,无需真人出镜,只需要固定的图文轮流切换。

挑战赛:引爆营销大能量

抖音挑战赛,是品牌官方发起话题挑战,抖音官方将挑战赛活动智能推送至用户,用户根据视频统一要求或动作完成参与挑战,形成全民共创的局面。

挑战赛主要包括品牌挑战赛、超级挑战赛及区域挑战赛。其中品牌挑战赛是经典的挑战赛互动玩法,性价比更高。而超级挑战赛则具有多种不同形式的互动玩法。区域挑战赛是区域定向资源锁定目标用户,是一种传播更加精准高效的挑战赛形式。

截止2018年10月30日,抖音商业化挑战赛参与品牌数已经达到163家,挑战赛场次达201场,其中区域挑战赛达到52场,总参与人数达到2000万人,总播放量达879亿次。

购物车:联动多维资源创建抖音电商新场景

抖音购物车功能的开通为广告主、商家提供了一个新的千万级的流量入口。

贴纸:贴纸趣味互动激发用户使用兴趣

抖音贴纸在AI技术的加持下,比如手势识别、分三屏、面部识别、3D技术、表情识别等技术,产生了海量趣味的贴纸,并支持多种效果的实现。贴纸是跨越圈层,跨越年龄性别的全民参与型的内容,使用率高,互动性强。

音乐:品牌+音乐创作行为,共创热点发酵传播

抖音是最具音乐基因的平台。品牌通过音乐+短视频的方式,以软植入的方式定制专属音乐,邀请达人使用该音乐拍摄短视频,快速聚拢目标用户,传播至全网。

LINK计划:内容流量与商业场景紧密关联,打造适合商家的场景

Link是基于人工智能精准匹配的内容标签,可以让 75% 的自然内容流量与商业落地场景联系起来,实现内容商业化。

Dou+:内容加热裂变分发

抖音“DOU+”功能,是对视频内容进行流量赋能的营销加热利器,通过将视频推荐给精准的人群,来提高视频的播放量。

抖店:线下商家获客的营销利器,打通线上线下实现场景转化

抖店是抖音为本地门店类客户推出的区域化营销管理工具,是线下商家获客的营销利器,旨在通过本地POI、本地加热及本地资源掌握,帮助品牌打造区域化极具创新性的商业活动。

2、基于不同的营销需求,策略性选择不同的内容玩法

面对市场多元化的营销需求,微播易特别为广告主定制了包括原生创制和微原创在内的两种不同的内容玩法解决方案,其中原生创制专为广告主定制化解决营销问题,微原创则主要为广告主打造高效快速的营销效果。

微原创内容玩法主要包括挑战赛引爆器、KOL二次创作、好物安利、短视频内容植入、种草类玩法(开箱种草、穿搭种草、试吃种草、试玩种草等)、种草清单(抖好货)等。

基于不同的营销需求,品牌可以策略性选择不同的内容玩法。比如,针对新品上市、品牌活动等急需大量曝光的营销需求,可以重点考虑挑战赛引爆器、KOL二次创作等玩法。针对口碑打造等需要强化提升口碑类的营销需求,则可以重点选择好物安利、短视频内容植入等玩法。针对活动大促、热点营销、线下到店等销售转化类的营销需求,可重点尝试种草类玩法、种草清单(抖好货)等玩法。

挑战赛引爆器

集结一部分中腰部KOL,参与品牌已发起的挑战赛,通过优质内容的输出,升温挑战赛,为其带来更多曝光,引导更多用户关注并参与挑战赛,其营销逻辑大致为“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。

KOL二次创作

KOL根据品牌官方自有的宣传视频进行二次创作,并在社交媒体进行发布,以提升广告片影响力,是品牌广告片的一次再生,更是营销爆款的助燃剂。

好物安利

品牌新品上市,通过KOL翻包/甩包,展示化妆台/日常化妆等内容呈现,种草种子用户,引爆用户的好奇心和猎奇心,这种玩法植入无痕,可以通过加入购物车等抖音营销产品内容,引流淘宝店铺,助力销量。

翻包是达人通过设计日常生活相关场景引发用户关注,并逐一向粉丝展示自己包包里的好物,从中推荐植入广告的产品并给出好评,这是一种能高效诱发用户好奇心并引发共鸣的种草玩法。

甩包是达人奔放地将自己化妆包里的产品甩出来,通过炫酷或浮夸的甩包动作迅速吸引用户眼球,并在一众产品中植入广告产品,口述产品卖点,种草用户,激发用户购买欲。这种玩法能秒抓用户的注意力,是超具爆款力的种草玩法。

短视频内容植入

在达人常规发布的视频中自然植入品牌及商品,达人亲身试用并正面评价,“广告即内容”,有效提升用户认识与好感度,主要包括台词植入、道具植入、场景植入、奖品植入等多种植入形式。比如日常生活Vlog中向粉丝展示穿搭服装等产品,巧妙植入品牌。

台词植入,通过台词把产品名称、特征等直白传达给观众,很直接,也很容易得到观众对品牌的认同。

道具植入,将产品以道具的方式呈现在观众面前。品牌应该注意不要过于频繁的对道具进行特写,否则容易引起观众的反感。

场景植入,把品牌融合进场景背景中,通过故事的逻辑线条使品牌自然露出。这种植入比较自然,是最软性的植入方式。

奖品植入,通过发放奖品来引导观众关注、转发、评论。比如发放某个店铺的优惠券、某个产品的代金券、或直接把某些礼品送货到家等。

各类种草玩法

种草是通过宣传某种产品的优异品质以诱发用户主动购买的行为。KOL围绕产品展开,向粉丝展示、介绍或试用产品,以激发用户的好奇心,提升对商品的正向认知,刺激用户的下单转化。

这种玩法的优势一是品牌搭建KOL粉丝影响力与优质内容创作,易于收获更大的曝光流量;二是通过构建真实的用户场景,用一种更贴近生活的方式,提升广告信任度;三是种草可以为品牌提高产品的销售额。

KOL吃播种草,KOL亲自食用商品或制作网红美食做法,同时对广告商品进行正面评价,激发用户食欲,刺激购买欲望,是食品快消行业屡试不爽的营销必杀技。品牌可以通过真人出镜、KOL口播商品卖点、吃播、商品露出等形式曝光产品。

穿搭种草,通过换装类、穿搭类等视频形式潜移默化向用户种草,从认知品牌、喜欢品牌到达成转化购买。这种玩法普遍适用于有带货需求的行业客户,如服饰/鞋帽/箱包/首饰等。

开箱种草,达人站在新用户视角的角度,拆开快递包裹,向粉丝展示、试用商品,介绍商品,对商品进行正向评价,刺激购买需求,是一种更直观更具说服力的营销玩法。

试玩种草,通常应用于游戏行业,达人亲身试玩游戏,在试玩的同时给出正面反馈,搭配达人搞笑配音或唱歌,区别于其他游戏视频内容。这种玩法无需品牌方提供物料,更高效投放。

好物清单(抖好货),自媒体以产品清单软性植入产品/品牌/店铺等信息,在抖音平台通过“图片切换+BGM”的短视频形式种草用户 , 并增设橱窗导购功能,实现用户的一键购买,有效提高电商转化。

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