根据国家统计局发布的最新数据，2018年全年中国出生人口1523万人，比2017减少200万人。“全面两孩”政策效应在2016年集中释放，迎来生育小高峰，人口数量的提高无疑会带来母婴用品需求的增长，进而刺激母婴市场的发展，但由于国民生活水平的提高，年轻夫妇计划孕育下一代时多会考虑育儿成本，政策改变对整体生育率的效应逐渐弱化。尼尔森最新发布的《2018中国母婴用品渠道购物者趋势研究》表明，在人口数目保持增长但增长率明显放缓的大背景下，母婴市场仍然有良好的发展潜力，但同时具有一定的挑战性。

“虽然将来母婴行业的前景不错，但问题和危机也不少。新零售的兴起，线下线上正在逐渐打通，可以预见的是，将来竞争会更加激烈。面对日益挑剔的消费者，母婴公司唯有提高产品质量，营造良好的声誉，打造品牌影响力，才能从复杂的竞争环境中脱颖而出。”尼尔森中国区副总裁倪一说。

新客源：二胎出生率维持在50%，二胎父母为母婴市场发展注入新的动力

尼尔森最新发布的《2018中国母婴用品渠道购物者趋势研究》报告显示，一胎父母更多是90后（39%），而二胎父母则以80后为主（76%）。由于已经有过照顾宝宝的经验，有48%的二胎父母更倾向选择性价比高的产品，有28%的二胎父母则表示虽然有照顾宝宝的经验，在给二胎宝宝选择产品的时候还是会更注重其口碑。二胎父母购买的母婴产品品类更丰富，曾购买过孕妇皮肤护理产品的二胎父母比一胎父母高7%。显然，全面开放二胎的生育政策对母婴用品市场有着积极的影响，并且该政策在短期内将拉动婴儿辅食、孕妇皮肤护理品和婴幼儿营养品等品类的发展。

不同年代的爸爸妈妈们消费特点也不尽相同。0-3岁宝宝的父母目前集中在80后（64%）。在母婴产品的购买决策中，妈妈做决策的比例超过了90%，相比其他年代的爸爸来说，80后爸爸做决策的比例相对较高，达到9%。相对而言，70后父母更集中在母婴用品实体店渠道，而80后、90后的网购普及率更高,也更容易在实体店中受到促销人员的影响。值得说明的是，有0-6个月宝宝的家庭有着显著的消费能力，月均育儿支出是1074元，高于拥有其他年龄宝宝的家庭。

新布局：消费渠道多样化，连锁化更加明显

尼尔森数据显示，母婴用品实体店（90%）、大卖场/超市（68%）和综合网上购物平台（50%）仍然占据购买渠道前三位，其中母婴用品实体店和综合网上购物平台渗透率均有上涨，而大卖场/超市的渗透率则下降了6%。购物者光顾母婴用品实体店的主要原因是母婴用品品类齐全（64%）和货品质量有保障（49%），购物者和大卖场/超市相近，更多是约30岁的高等学历在职女性。

不同阶段的妈妈对母婴店渠道的选择驱动基本一致，此外，有37%的0-6个月的婴儿父母更注重商店的环境是否舒适，18%的7个月以上的父母更多希望店内有想要的商品，而希望有特殊区域照顾小孩的1-3岁小孩的父母则占25%。

渠道竞争激烈的情况下，连锁化更加明显，过去两年母婴用品实体店的数量均保持10%以上的增长。但分不同的区域来看，在2017年，除西区增长速度有所上升，其他三个地区的母婴用品实体店的数量增长速度明显放缓，尤其是东部和南部。母婴用品网购渗透率为61%，与去年同期相比增长了三个百分点，呈加速增长态势，且网络渠道购物者的特征与实体店购物者的特征相似，如何结合线上渠道以满足婴幼儿父母不间断购物的需求，成为母婴品牌持续扩张的关键。

新需求：把握亲子关系，提升消费体验

有超过50%的新生儿父母期待母婴店内有供购物者休息的地方，而期待店内有婴儿游泳池的比例则高达44%。此外，店内有供妈妈临时喂奶的专门区域，有供购物者使用的婴儿推车，有儿童玩乐项目也成为父母们对心目中理想母婴店的主要期待，可见除了商品购买外，由于年轻父母带娃出门的不便，以及婴幼儿娱乐方式的单一，谋求发展的母婴店应把握亲子需求，提供更全方位的服务。

尼尔森对母婴用品实体店所经营的十三个主要品类进行研究发现，购物者平均购买过7.8个品类。其中，婴儿尿布、童装和婴儿喂养用品购物者分别以80%，74%和71%的渗透率位居前三，而图书/音响、童床和童椅购物者的渗透率较低。母婴实体店可以满足一站式的母婴用品需求，品类需求全。大卖场/超市以尿布/尿裤和洗护用品为主。

就促销偏好而言，无论何种品类，“直接减价”都是最受购物者欢迎的促销形式。多数消费者在做决定前都会对几个不同产品仔细进行比较，产品包装上的成分/材质、价格、同学/朋友/家人的推荐都会影响父母的购买决策。因此，把握购物者在不同渠道对品类的需求和购买习惯，才能在竞争中突出重围。