典型KOL营销媒体平台解析
辨析不同媒体平台特征，制定合适KOL营销策略
玩法一：聚焦型
搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化
玩法介绍：搭建垂类KOL矩阵，多平台同期开始造势，聚焦火力单点突破，在特定领域范围内制造大声量传播热度。
玩法攻略：
1）选择多平台，覆盖同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和刺激；
2）KOL选择以垂直领域的腰部为主，尽量规模化，以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；
3）内容差异化，不同KOL不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。
适用范围：营销目标清晰，以销售转化为主；营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。
【案例】阿玛尼×IMS（天下秀）：搭建美妆KOL矩阵，传播新品信息
营销背景：阿玛尼推出霓色唇语限量系列唇膏产品，与IMS（天下秀）合作旨在通过KOL营销活动进行产品推广。
营销策略：
1）选择11位美妆达人组建垂类KOL矩阵，全面覆盖年轻女性受众群体；
2）以“口红试色”为主题，根据每位KOL的特征个性化定制营销内容；
3）抖音、微博、美拍多平台联动，同一天内容发布，集中火力推动新品信息。
营销效果：KOL矩阵总体点赞数超过24万，评论数超过2万，多个维度展示了产品的品牌信息和使用效果。
玩法二：扩散型
搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散
玩法介绍：打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。
玩法攻略：
1）制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；
2）打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；
3）金字塔型KOL策略，选择1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。
适用范围：营销目标以大范围的信息触达为主，如品牌形象、新品上市等重信息的传播；营销主体以大众消费品为主。
【案例】京东×IMS（天下秀）：明星领衔KOL矩阵，持续扩散信息
营销背景：京东联合IMS（天下秀）发起面向全微博红人的带货活动——9.9京东秒杀《谁是带货王》，旨在通过KOL营销的影响力，为9.9京东秒杀日电商节庆活动的增加曝光量和关注度，同时强化活动期间的销售转化率。
营销策略：
1）巧妙设置“谁是带货王”的互动话题，一方面吸引长尾KOL的积极参与，一方面吸引粉丝群体的踊跃支持；
2）搭建明星KOL矩阵在各阶段发挥价值，尤其是引爆期持续推动话题和活动的扩散传播，吸引大量关注；
3）通过垂直类KOL发布深度内容，进一步挖掘活动和产品的爆点，实现二次传播。
营销效果：KOL参与量超20万人次，全网曝光量超过11亿人次，活动话题量超3亿。
玩法三：功能型
挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节
玩法介绍：将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助KOL自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。
玩法攻略：
1）策略灵活，先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定KOL选择和内容策略；
2）形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等；
3）彼此联系，不同环节的KOL营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。
【案例】淘宝×IMS（天下秀）：KOL全面助力多阶段营销传播
适用范围：通常在大型整合营销传播活动中起到功能性辅助作用，根据各个传播阶段的需求灵活调整。
营销背景：淘宝开展“2018年淘宝造物节”大型线下活动，旨在通过整合营销传播为其造势和导流，提高活动影响力。
营销策略：
1）联合各领域KOL，通过创意视频和互动话题辩论等形式，为活动预热；
2）通过代言人选拔活动，借助头部明星流量引爆关注度，并且借助大量KOL进行活动分发扩散；
3）在活动期间邀请KOL通过线下直播、探店等形式，为活动实现导流和转化。
营销效果：KOL矩阵传播总阅读量达7000+万，总互动量超过3万。
KOL营销策略趋势：选择垂直化
粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起
根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，各个垂直领域KOL数量增长迅猛，其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类KOL2018年同比2016年增长率分别达132%、129%和128%。随着互联网用户红利逐渐消退，流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标，如何更加深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界共同关注和思考的焦点。因此，大范围曝光的营销目标逐渐减少，深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下，拥有更大粉丝规模的泛娱乐类KOL营销作用局限性显露，仅被当做信息扩散的传播渠道使用，而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在，但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。
KOL营销策略趋势：投放矩阵化
KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能
根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，2016年单次营销活动平均参与KOL数量达42人，而2018年该数量高达138人，KOL营销矩阵化趋势愈加明显。基于KOL垂直化发展、KOL营销模式不断成熟等背景， KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动，从早期的代言人深度合作模式，到中期的头部KOL多点分发，再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵，“1+1＞2”的矩阵效应越发凸显。因此，直接与KOL沟通的传统合作模式显然已经不再适用，未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式，头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源，并不断搭建一站式投放平台及技术，为品牌主提供更加智能、高效的KOL选择、投放服务。
KOL营销策略趋势：决策复杂化
媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键
传统KOL营销的关键在于KOL本身，选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体，而随着新兴媒介不断涌现，KOL营销策略变得愈加复杂，即使是同一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，2017年IMS（天下秀）合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为3%，而2018年该占比上升到11%。因此，未来品牌方在展开KOL营销的过程中，选对KOL也只成功了一半，媒介选择将成为另一半成功关键因素，在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在KOL营销中将面临着根据复杂的环境，除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充分考虑媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因素。
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