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2019-05-09|
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|706 |文章来源:执牛耳

谭北平: 数字营销时代,我们需要什么样的数字化营销理论?

“数据与技术已渗透到营销的全领域,在数字化时代,经典营销理论与数字化营销理论需要进一步融合。”在秒针系统与中国传媒大学传播研究院受众研究中心 (ARC)签订《数据产品创新研究》项目合约的现场,秒针系统产品合伙人谭北平分享了对于数字化时代传媒产业新趋势和发展洞察。


人类历史上经历了四次传播革命。第一次传播革命是文字诞生,人类文明得以传承;第二次传播革命是印刷术出现,知识和信息不再被垄断;第三次传播革命是大众媒体带来的大众传播和现代营销。第四次传播革命是互联网,其双向、去中心化、一切互联的特点改变了传播形态。信息权力影响着人和人之间的关系,所以每次传播革命都影响到整个社会的组织结构和政治经济形态。


谭北平分析到,前三次传播革命都已经有丰富的理论研究,让我们可以清晰地认识社会传播现象、媒体规律,对企业的营销进行指导,但在瞬息万变的智媒时代,广告营销出现了许多新现象,理论需要随着时代的变化不断演变。秒针系统与中国传媒大学传播研究院受众研究中心(ARC)进行的《数据产品创新研究》项目合作,就是对当下的营销现象进行研究、对数据产品创新体系的梳理和构建,推进并实现研究成果的输出转化和深度应用。

互联网传播时代的消费者演变

当今我们处于第四次传播革命阶段,在从中心化的大众媒体时代转向去中心化的互联网传播时代的交替中,首先需要清晰地认识到当下的变化。


从信息匮乏到信息过载

大众媒体时代,虽然人人都获得信息,可是人是更渴望信息的,例如你被电视广告所吸引,是因为没有机会接触太多内容进行对比。而现在是信息扩展的时代,人的本能变成筛选信息,进而产生一系列的行为的变化。

从单向传播到双向传播

单向式广告中,首先定义品牌,然后用大众媒体占领消费者的心智,其核心是广告语,利用语言的力量打动消费者。而今,互联网时代的信息传播迅速,消费者个人的反向传播的链条能够放大个人力量,进而影响到企业,所以目前对品牌来说内容营销更为重要。

从记忆到外脑储存

大众媒体时代,品牌是群体头脑中间关于某一个东西的共同连接,品牌通过大众传播让消费者产生固有印象,消费者接受传播后,需要在大脑中记忆,并带到决策场所。但在数字时代,人不再记忆复杂信息,只需要知道如何在互联网上找到信息。

从个人大脑决策到互联网群体决策

大众媒体时代,消费者购物时在实体场景面对的是有限的信息,因此会利用大脑中存储的有限知识和对品牌的印象做决策。而在互联网时代,在做线上购物决策时,面对的是众多产品对比、用户评价等多维度信息,消费者通过和互联网和无线的信息联结来做出更加合理的决策。

营销理论的数字化变迁

谭北平认为,随着互联网传播的普及,营销理论正在向数字化方向发生改变。


营销决策方面传统营销理论中,大众的决策大多根据广告,所以产品营销也十分依赖广告。而现在品牌首先需要抢占流量,哪里有用户的注意力、哪里的流量便宜,品牌就去哪里,品牌首先关注的是流量而不是广告。

广告决策方面,过去是定位到创意到覆盖, 现在是程序化、数字化创意,再到反馈优化。

营销优化方面,过去是选择媒介,现在是选择用户。当下的技术可以让品牌找到自己的用户在哪里,进而更精准地进行营销。

营销能力方面,过去拼的是洞察、产品、体系,现在则是数据、速度、创新。

面对这些变化,如何正确应对,探索除现象背后的真理,需要业界和学界通力合作。秒针系统作为第三方营销数据技术公司,具备前沿的大数据和人工智能技术,能在此基础上开展覆盖广告、营销、业务的全域科学精准的测量、评估及优化。通过秒针系统的技术和实践能力,能够对一系列营销现象做出测量,洞察用户行为,对品牌的面临的挑战和困惑提出新的研究成果。

从数据中洞察数字化时代的营销困惑

谭北平表示,在数字化营销时代,品牌在营销时面临着更多的困惑和挑战,也需要更多的理论进行指导。数据是企业决策的重要参考,通过在广告、投放等各方面进行监测和数据分析,众多传统观点被颠覆。

品牌是否重要

通过对消费者行为作出测量,可以了解他们当下在购买中的决策因素。秒针系统通过一些新的工具和方法,可以记录消费者在进行页面交互时面对产品的反应,洞悉消费者的体验,探测出消费者的行为。


研究发现,互联网正在改变人的大脑,除了依赖互联网,不再记住品牌外,还有“一见钟情”的特点,人是直觉动物,当下每个电子屏的交互界面,都在不停地吸引消费者的注意,让消费者产生冲动,在瞬间做出消费决策。在电商购买中,越来越多的人购买不知道的品牌,产品信息超越品牌成为购买第一驱动因素。

通过这些研究,我们得出的结论是,在不同的品类中,首要的决策因素不同,但在电商时代,在部分品类售卖中,品牌的重要性已经大大降低。品牌的因素减弱后,产品信息能够促进大多数行业的购买决策,企业需要强化每一次跟消费者的交互的界面和体验驱动行为的决策。

媒介目标

在经典理论中,Reach是增长的原动力。玛氏的一项研究表明,触达更多的人,才能让整个品牌渗透率增加,只有渗透率增加,才能驱动销售率增加,其背后的逻辑是大部分消费者不是忠实的用户,需要更多的新用户才能保证产品的销售。还有一项研究表明,跨屏投资可以显著增加触达,但当下渠道越来越多,更多企业需要精准,两者如何权衡?

Oracle研究发现,虽然精准可以提高ROI,但如果触达不足,则无法提高销量,面对品牌和品类购买者的广告曝光能够驱动销量增长,目标精准和整体到达需要兼顾。


就跨屏来说,当下对用户决策的统计主要以单屏为主,互联网、电视、户外是分开的,但面对人的跨屏行为时,是否把这些渠道整合在一起,利用数字化能力让品牌直接投放用户会有更好的效果呢?

 在这方面,我们需要更多的研究,从消费者、认知科学等各个角度提出相应的理论来指导品牌营销。 

媒介投放理论

1972年,心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman 提出了广告曝光次数的心理学关系“三次理论”。电视广告据此提出3-5次播放可以达到足够效果,之后的学者在研究中发现还有一些品牌新旧、信息复杂度等影响因素,因此会有3-10的频次区间。 

现在这个理论是否还适用呢?一项实验发现,对于老用户来说,三次触达存在合理性,但是对新用户来说,需要很多遍的触达。事实证明,投放频次是一个需要根据不同受众动态调整的变量。


面对数字化营销时代,经典营销理论已不能满足当下情况,但同时数字化营销理论还不够健全。从上述挑战可以看到,数字化理论的研究离不开对数据的收集、测量、分析,随着数字化技术的发展,用户触媒习惯、投放反馈等过程都可以精确地监测,利用大量的数据,将可以更清楚地了解数字化营销时代人们的行为和关注点。

秒针系统发挥自身的数据积累优势和技术优势,同受众研究中心合作“数据产品创新研究”项目,积极应对数字化营销所带来的变化,将共同探索并产出真正符合数字化时代传媒产业新趋势和发展需要的研究成果,推动数字化品牌走向新的高度。

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