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2019-07-09|
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|995 |文章来源:腾讯广告行业百宝箱

腾讯广告2019手机行业白皮书:果粉看综艺,花粉读财经

6月底,腾讯广告举办“天机——2019手机行业峰会”,重磅发布腾讯广告“天机”营销模型,并根据手机品牌营销的五大痛点提出解决方案,引领手机营销正式进入3.0时代。

7月8日,腾讯广告TMI腾讯营销洞察,正式发布《2019腾讯广告手机行业洞察白皮书》(以下简称白皮书)。作为腾讯广告与品牌共同拓展手机营销的重要参考,白皮书详细剖析了手机消费趋势流转与品牌竞争格局变迁,助更多手机品牌在日渐饱和的存量市场,抓准消费者需求与最佳营销时机,挖掘商业增长的突破口。

“换机”成市场主导,手机品牌何去何从

止戈蓝海割据战,开启阵营争夺战

当手机逐渐成为人们生活的必需品,国内手机市场亦日趋饱和。2018年,国内智能机市场出货量依旧呈现下滑态势,预示着手机品牌之间竞争,将从各自开拓蓝海的割据战,转向阵营之间对消费者的你争我夺。

强敌环伺,谁偷了你的消费者?

纵观手机品牌发展态势,华为、OPPO、vivo、小米与苹果五大行业巨头,有人高歌猛进,有人小步快跑,瓜分近九成手机市场份额,推动市场马太效应日益显著。相比之下,小品牌生存空间逐步被压缩。

热衷换机的消费者,却出奇的专一

在紧张而多变的市场氛围中,中高端机型市场份额却在逐年走高。近45%的消费者愿意花更多的钱升级更换自己的手机设备。众多消费者对手机升级换代的高度热情,让很多手机品牌看到了新的市场机遇。

此外,手机品牌的忠诚度连续三年稳定提升。可见,身处换机潮流中的消费者,对自己使用的手机品牌却越来越专一。更有趣的是,消费者的购机时间也有着很明显的倾向性,618、开学季、新品发布季成功引领了一次又一次换机高峰。

确认过眼神,我们是用同一款手机的人

尽管多元化消费者来来往往,不同手机品牌的持机消费群体却都有自己独特的共性,苹果是有钱有闲高知人群的象征,华为是务实派商业精英的标配,“蓝绿兄弟”深受学生党的拥戴…

身处不同圈层的他们,在视频、音乐等娱乐场景中的偏好更是不尽相同。果粉(苹果粉丝)更偏爱影视综等娱乐场景,花粉(华为粉丝)更喜欢读新闻看财经。而当果粉深陷粤语经典的别样柔情之时,精英花粉的内心深藏着热爱自由的摇滚灵魂。

不同于果粉与花粉的各有特色,“蓝绿兄弟”的粉丝步调却出奇一致。从基础属性、兴趣爱好,到游戏类型,甚至明星偏好,都呈现出同样的Style,缘分不可谓不深。如果要说差别,V粉的兴趣属性更偏向二次元、科技发烧友,而O粉的美容、育儿等女性向兴趣属性更为突出。

“换新”是年轻人的态度,“娱乐”是舍不掉的精神

消费市场年轻化是所有品牌都面临的重要趋势,手机品牌也不例外。2018年,35岁以下的换机消费群体占比达70%,95后的年轻人群更是呈现出更强烈的换机需求。

逐渐成为市场消费主力军的95后,再换机时,超六成人群更倾向于选择价格在3500元以下的中高端机型,苹果各历史机型持续受到广泛青睐。

这些热衷于手机升级换代的消费人群,在社交、游戏、视频等娱乐场景中也表现出格外积极的活跃度。由此可见,深入多元化兴趣圈层的营销战术,更有可能为手机品牌迎来赢得消费者好感。

换机潮席卷而至,以“天机”掌握先机

从手机市场的饱和、换机潮来袭,到消费习惯的改变,面对如上的重重营销挑战,各手机品牌纷纷尝试多种营销创新可能,以求稳住品牌在动荡市场中的发展态势,寻求商业增长的新转机。

然而,唯有知己知彼,方能克敌制胜。不论是层出不穷的产品战术,还是各有千秋的营销战略,其背后更重要的,是对手机行业的立体洞察、对消费者需求的深入剖析、对营销时机的精准预测。

面对以“换机”驱动增长的手机存量市场,腾讯广告将多元化的数据洞察与营销技术结合,化作引领商业增长的驱动力,打造“天机”营销模型,通过行业全息洞察、IP优选推荐、换机预测与投后换机分析,贯穿手机品牌从市场定位、品牌建设到销售转化、效果衡量四大运营阶段。

谁需要换手机?什么时候换手机?他们又是否会选择我的手机品牌?腾讯广告“天机”模型为身处不同营销阶段的手机品牌,提供最佳的品牌“诊断系统”,全息洞察手机品牌在广告投放前后的竞争格局、品牌健康度、消费群体兴趣画像、市场观点偏向与换机流转等关键信息。

通过创意、内容、场景、数据、技术、产品的紧密结合,腾讯广告“天机”模型为手机品牌提供从品牌关注度增长、广告效果提升,到门店引流、IP价值最大化的全链路解决方案。

“天机”的助力下,手机品牌将得以在变化多端的换机浪潮中,精准识别消费者换机需求与品牌市场动态,从而制定针对性市场策略,开启手机营销3.0时代,抢占先机,实现商业增长。

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