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2019-11-14|
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|1078 |文章来源:尼尔森网联

【尼尔森网联】以新守故,尼尔森网联融媒报告完整揭秘《我家住在解放路》融媒体传播报告

《我家住在解放路》系湖南电台献礼新中国成立70周年大型融媒体项目,由湖南电台牵头统筹策划,与人民日报全国党媒平台、腾讯新闻联合出品,全国70家广播电台联合制作播出。内容以“图文+音视频+线上互动传播”等多种形式进行呈现,包含:70集大型广播系列报道《我家住在解放路》、7集湖南卫视专题新闻报道、腾讯网“全民打卡解放路”、去哪儿网“打卡解放路”线上互动,并由山西教育出版社出版同名书籍等。

根据尼尔森网联全网监测数据,《我家住在解放路》融媒体系列报道在全国累计触达了4228.25万人,覆盖粉丝用户6.04亿人,成为庆祝新中国成立70周年全国广播融媒化传播中最具影响力的项目之一。

传播效果强劲,累计触达4228.25万人,覆盖6.04亿粉丝用户

《我家住在解放路》系列报道以广播为原点,链接主流媒体、党媒平台、网络媒体、移动媒体、社交媒体等,以“图文+音视频+线上互动传播”模式,在广播端、电视端与网络端均取得了明显的传播成效。
根据尼尔森网联全网监测数据,《我家住在解放路》融媒体系列报道在2019年7月23日-9月30日七十天播出期内,加上9月23日-25日与10月2日-4日在湖南卫视的播出,主流广电媒体端口与网络传播端口的两翼传播效果均实现了惊人的突破和骄人的成绩。
系列报道全国累计触达了4228.25万人,其中累计触达城市优质广播听众1120.56万,占广电受众的54.58%,形成了以国家中心城市+一线城市为核心的传播声量覆盖网;在全国消费能力最强的35个主要城市,《我家住在解放路》系列报道创造了以单个短音频节目短时间内快速覆盖35城市超过11%广播听众的历史记录。湖南卫视《午间新闻》于9月23日-25日、10月2日-4日播放了“我家住在解放路”相关新闻,节目累计触达电视受众932.6万,占广电受众的45.42%,单日触达观众规模最高达到222.77万。
网络传播是互联网时代极具裂变传播效应的传播通路,《我家住在解放路》系列报道全网(网络)触达用户规模达到2175.08万,占全国触达人数的51.44%,结合明星代言打卡解放路等活动,累计覆盖6.04亿粉丝用户,形成了广覆盖、强渗透的卓越传播效果。其中芒果动听APP开设声音、活动专题、闪屏设计,单条音频最高订阅播放量超过10万+,表现抢眼。

图一:《我家住在解放路》全国受众构成

数据来源:尼尔森网联EMC融媒监测数据;

数据日期:2019年7月23日-10月8日

微博累计阅读量超3.76亿人次,成为传播扩散裂变的主力军

《我家住在解放路》系列报道的传播期内,微博平台的“我家住在解放路”和“十一打卡解放路”话题总阅读量达到3.76亿,其中“我家住在解放路”话题阅读量达到3.2亿,“十一打卡解放路”话题阅读量达到5596万。相关话题讨论量达到114.27万。作为庆祝新中国成立70周年的活动,《我家住在解放路》系列报道在国内引发了广泛讨论与关注,对于“我家住在解放路”和“十一打卡解放路”的话题男性网友参与度更高,占比达69.25%;话题讨论的关键点集中在“打卡”、“解放路”、“华诞”、“城市” 等网络传播的核心词汇。在湖南电台“电台工厂”主运营微博号,“我家住在解放路”话题自5月28日发出第一条微博,截至10月1日,共更新194条,阅读量达到290万+。

图二:《我家住在解放路》微博话题阅读量分布

数据来源:尼尔森网联EMC融媒监测数据;

数据日期:2019年7月23日-10月8日

“我家住在解放路”相关话题在网友广泛讨论与关注的同时,也以转发的形式进行再次广度传播,形成传播裂变,极大地扩大了网络传播效果。据统计,“我家住在解放路”相关话题微博的转发率高达99.4%,其中一次转发占93.35%,二次转发占比5.54%,累计转发数超过175.7万,评论数超过70万,点赞数达到242.81万。充分说明了网友对“我家住在解放路”相关话题的浓兴趣度与高参与度,微博的高转发率与广阅读量实现了《我家住在解放路》的彻底燃爆。

广播媒体与广播人是客户端与微信传播主力,是网络深度传播核心节点

7月23日-9月28日,在引入流量明星进行裂变传播之前,各地“两微一端”累计发布的文章数量超过万级大关,达到19942条,其中客户端占比达到46.25%、微信为25.53%、微博为22.52%。客户端中尽管网易新闻单一平台发文次数最高,占比为17.76%,但是文章作者全部是广播人;广电自有客户端发文次数占到客户端的57.48%,发文总量占比达到64.13%。广播媒体与广播人是客户端的传播核心。其中福建交通广播、银川新闻综合广播、抚顺交通广播、湖南交通广播和信阳交通广播五家广播客户端名列前五位,发文量均在2千+,占到发文总量的59.4%。

图三:2019年7月23日-9月28日《我家住在解放路》文章构成

数据来源:尼尔森网联EMC融媒监测数据;

数据日期:2019年7月23日-10月8日

作为大众传播主力的微信社交媒体,“我家住在解放路”活动期间,共有274个微信公众号首发推文2961篇。广播媒体成为微信传播的主力军,广播媒体的微信公众号共有133个,占比48.54%,累计发布推文2704篇,占推文发布总量的91.32%。其中电台工厂、杭州之声、FM1029柳州综合广播名列发文数量三甲,三个账号累计发文量达到133篇,占总发文量的4.49%。

图四:《我家住在解放路》微信公众号发文构成

数据来源:尼尔森网联EMC融媒监测数据;

数据日期:2019年7月23日-10月8日

“打卡解放路”活动超过100万人次参与,微推阅读量突破10万+

9月29日,由湖南电台联合人民日报全国党媒平台、腾讯新闻、手机QQ、新浪微博等新媒体平台共同发起全民“打卡解放路”活动,邀约何炅、黄晓明、海清、冯绍峰、王凯、贾乃亮、王一博、邢昭林、彭昱畅、沈月等35位人气明星参与打卡,邀约全国网友共同打卡家乡解放路,找寻城市变化的每一步,为新中国成立70周年点赞,取得了明显的传播热度,微博话题阅读量达到3.2亿,累计转发数超过115万,评论数达到39万,点赞数达到109万。十一期间,“打卡解放路”互动平台覆盖全国超过200个地级市或地区,超过100万人次参与线上互动,日均线上互动量达到11万人次。

“打卡解放路”活动火爆的微博扩散效果,从一个侧面反映出经过为期70天《我家住在解放路》融媒体系列报道的多频共振与持续发酵,在全国不同地区引起了广泛关注和情感共鸣。在新中国70周年的国庆气氛中,腾讯手机QQ的用户纷纷晒出自己家乡的高光时刻,展现新中国成立70年来家乡的变化。

湖南电台在国庆节长假期间,针对出行人群特别是年轻人,联合去哪儿网,创意微博话题“十一打卡解放路”,着重解放路IP价值的衍生,探讨与人们生活与需求更为密切的话题,引发C端的话题裂变。面向网友推出“全民打卡解放路,领取十一旅行金”、联合经典国牌回力推出定制限量款联名鞋,“穿国潮鞋,走解放路”的线上主题系列互动活动,围绕“解放路+城市体验+文化旅游+国潮”,领取限量版去哪儿x回力国潮鞋,一起开启国潮之旅,引导出行人群探究解放路,感受城市的变迁,触摸城市的温度,了解国家的进步。9月26日当天“去哪网-全民打卡解放路,领取十一旅行金”和“周末旅游指南-全民打卡解放路,领取十一旅行金”两个微信公号的阅读量均突破10万+,热度明显。

70天内网络声量持续稳步提升,打卡活动带动声量瞬时激增

7月23日-9月30日,《我家住在解放路》融媒体系列报道网络声量持续稳步提升,获得大家的持续关注,形成持续性热点,并于9月29日达到顶峰。
7月23日-9月28日,《我家住在解放路》融媒体系列报道各天舆情声量整体呈现稳步提升的趋势,其中微信表现突出,在工作日日均发文量大多超过80篇,稳定且持续,并于9月16日达到峰值,其次是微博。

图五:7月23日-9月28日《我家住在解放路》各平台舆情走势

数据来源:尼尔森网联EMC融媒监测数据;

数据日期:2019年7月23日-10月8日

9月29日开始,由于明星打卡解放路的快速发酵,微博舆情声量迅速扩增,超过16万+量级,成为活动开始以来的最高峰。热门文章的传播路径也由微信为主,转为微博+明星为主。并引发网络舆情热词分布的巨大改变,“打卡”、“微博”、“城市”、“华诞”等迅速成为舆情热词。

图六:7月23日-10月8日《我家住在解放路》各平台舆情走势

数据来源:尼尔森网联EMC融媒监测数据;

数据日期:2019年7月23日-10月8日

图七:7月23日-10月8日《我家住在解放路》舆情热词

数据来源:尼尔森网联EMC融媒监测数据;

数据日期:2019年7月23日-10月8日

舆情反应以正面与中性为主,舆情关注城市崛起与国家强盛

《我家住在解放路》融媒体系列报道中,广播媒体与广播人以全国宣传思想工作会议精神为指引,认真做好策划工作,精心选题,精雕细琢,用心用情用功讲好解放路故事,讲好中国故事。以人民为中心,以发展为理念的内在逻辑,把“老百姓的日子”作为选材核心,以此反映“共和国的岁月”。从“小视角”讲述“大时代”,通过讲述解放路上“小家”、“小我”平凡人的小故事,来展现新中国成立70年来各方面的发展与变化,发表了众多高品质的专题文章,借助自有平台与微信等第三方平台的广泛传播,极大地提升了网络传播的深度,取得了良好的舆情引领效果。
尼尔森网联舆情监测数据显示,在7月23日-9月30日期间,《我家住在解放路》舆情情绪中,正面与中性舆情情绪是主流情绪,占比合计达到99.96%,广大用户反响较为积极正面。其中,正面舆情信息达到28699条,占比12.16%,中性舆情信息207283条,占比87.8%;负面舆情信息116条,占比0.05%。

图八:《我家住在解放路》舆情情绪分析

数据来源:尼尔森网联EMC融媒监测数据;

数据日期:2019年7月23日-10月8日

表一:《我家住在解放路》热门舆情文章(不含“打卡”活动)

数据来源:尼尔森网联EMC融媒监测数据;

数据日期:2019年7月23日-10月8日


结语

《我家住在解放路》融媒体系列报道是湖南电台突破媒介平台单一化的一次成功探索。以一条解放路的变迁为支点,映射一座城市的巨变,彰显新中国 70 年的建设成就。系列报道以一档广播节目为纽带,联动全国70家主流广播媒体多频共振,107家电台同步播出, 国庆节期间达132家。覆盖全国23个省、5个自治区、3个直辖市,真正实现了全国的广域传播。
系列报道以广播为原点,链接主流媒体、党媒平台、网络媒体、移动媒体、社交媒体等,以“图文+音视频+线上互动传播”模式,形成70期大型广播系列报道《我家住在解放路》、7集湖南卫视专题视频报道、网络平台(人民日报全国党媒平台、腾讯新闻、芒果广播网、去哪儿网官网)、移动平台(腾讯新闻APP、新浪微博、芒果动听APP、学习强国APP、芒果TV等)以及腾讯手机QQ“全民打卡解放路”互动平台、去哪儿网“打卡解放路”互动产品以及山西教育出版社出版同名图文集等融媒体传播矩阵,在全国形成了强大的影响力和传播力,成为新中国70周年庆典中绝无仅有的裂变式爆款广播节目。
《我家住在解放路》融媒体系列报道及相关活动无论在广播平台,电视平台,还是在“两微一端”、舆情阵地均取得了良好的传播效果,实现了传播力、引导力、影响力与公信力的深度结合,成为广播融媒体建设传播与大型时政话题策划的典型成功案例,成为庆祝新中国成立70周年全国主流广电媒体领域一道亮丽的风景线。

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