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2019-12-02|
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视频网站会员费上涨的逻辑与用户选择:会员为优质内容付费 而不仅仅追求低价

近日,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受采访时表示,正在研究会员费用调整的计划,但目前尚没有明确的时间表和具体规划推出。作为中国拥有最大规模视频付费用户的平台,爱奇艺对会员价格的调整不仅意味着中国视频平台将结束以低价吸引用户付费的早期增长阶段,更为重要的是,爱奇艺的价格策略调整,也意味着中国视频平台“通过大投入和创新能力打造优质内容以吸引付费用户、再用获得的收入投资优质内容反哺用户”的模式进一步成熟,行业将进入更为良性的发展阶段。

中国付费市场“量价齐升”潜力充足

根据安培分析(Ampere Analysis)的最新报告,2019年底,中国视频点播(SVOD)用户数量将达到3.05亿,这一数字是美国的近两倍,但与之形成反差的是,中国SVOD的订阅收入将不及美国的一半。这其实反映出了国内视频平台享有较大溢价空间,单用户ARPU值偏低的现状。今年初,美国流媒体平台Netflix上调了其在美国本土和一些拉美市场的流媒体服务价格,这是Netflix在美国的服务第四次提价,也是成立以来幅度最大的一次提价,尽管涨幅高达13%-18%。,公司股价当天上涨6.5%。一直以来,Netflix通过巨额投入成功打造了《纸牌屋》《女子监狱》《马可波罗》等内容,在内容和营销上的高支出一直颇受投资者关注。

海外流媒体行业高速增长的背景下,全球流媒体另一大市场的中国市场,以爱奇艺、腾讯视频为主的公司也正处在持续的高内容投入中,并生产出了《延禧攻略》《破冰行动》《陈情令》等众多优质原创内容。截至目前,爱奇艺、腾讯视频会员规模分别达到了1.058亿和1.002亿。

在中国视频行业双平台均达到“过亿会员”的增长关口,各平台在价格上一直采取着按兵不动的策略。而反观海外市场,流媒体巨头Netflix已经四次提价,并成功以优质自制内容实现用户留存和持续增长。在GDP总量不到中国四分之一的东南亚市场,东南亚当地媒体iflix在泰国会员包月定价约为22元、viu在泰国、新加坡包月定价约为26元、30元,均普遍高于中国19元的连续包月会员定价。在中国视频平台服务能力和内容选择都逐渐丰富和爆款频出的发展态势下,价值与价格落差巨大。在经历了八年用户习惯培养的低价运营阶段之后,中国视频平台按兵不动的价格策略势必将迎来一轮调整,中国视频付费市场存在巨大的量价齐升空间。

全球视频平台持续投注优质内容

纵观海内外主流视频平台每一次会员规模增长的背后,不难发现,优质内容是其核心驱动力。在美国市场,流媒体玩家们通过向用户提供更好的内容,吸引用户付费,提升用户ARPU值,平台将获取的更多资金投入到内容制作中,已经形成一个良性循环。Netflix2018年其内容支出达120.4亿美元。华尔街分析人士预计,2019年这一数字将达到150亿美元左右。本月中旬Disney+流媒体服务推出,迪士尼将在该服务上线第一年投入至少10亿美元,计划在2020财年结束时,赢得9000万用户。苹果公司也在本月推出了Apple+服务,十部原创剧集同时上线,苹果已为此项服务花费60多亿美元。

从中国市场来看,爱奇艺、腾讯等视频两家头部公司也在走同样的道路,即通过大规模的投入,优化影视产业内容,促进会员规模的高速增长。回顾爱奇艺发展至今的会员规模增长轨迹,在付费会员数实现突破的几个关键节点上,优质内容都起到了极大的推动作用。

2015年播出的网剧《盗墓笔记》以“会员抢先看全集”模式上线后,22小时之内即流量破亿,带动爱奇艺视频App一举登上App Store畅销榜第二名。同年12月,爱奇艺付费会员突破1000万。2016年爱奇艺同步独播的韩剧《太阳的后裔》,开播4集即获过3亿流量,引发全民追捧。截至2016年6月1日,爱奇艺VIP会员数正式突破2000万。2018年1月的综艺节目《偶像练习生》,上线仅1个小时播放量便突破1亿人次。爱奇艺还为这档节目推出定制会员投票特权,极大地带动了粉丝互动热情。截至2018年2月28日,爱奇艺付费会员数已经突破了6010万,相比2017年底5080万的付费会员数,短短三个月会员数量增长近1000万。去年暑期的古装剧《延禧攻略》可谓火爆了2018年整个夏天,成为2018年谷歌电视剧搜索量最高的剧集。2019年,爱奇艺推出了《皓镧传》《黄金瞳》《招摇》 《破冰行动》《动物管理局》《烈火军校》《宸汐缘》《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《我的莫格利男孩》《我是唱作人》《乐队的夏天》《青春有你》《中国新说唱2019》等众多内容。并且这家公司还将在2020年将继续投入超200亿元,推出《剑王朝》《大主宰》《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《唐人街探案》《我是余欢水》《成化十四年》《他其实没有那么爱你》《青春有你2》《潮流合伙人》《乐队的夏天2》《我是唱作人Ⅱ》《中国新说唱2020》等众多头部项目。

从全球视频平台会员发展路径来看,更好的内容、更优的服务、更佳的体验和持续的创新能力,才是吸引用户付费的关键。此次爱奇艺表露出的提价意愿和未来其将推出的内容规划,都预示着下一阶段主流视频平台将持续聚焦于为用户创造更多价值增值,以高质量内容打开会员持续增长空间。

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