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2020-02-14|
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|1013 |文章来源:

2020领导者说:北京车慧科技有限公司总裁刘琦

回顾2019:南,但满怀信心!

从大数据、DMP、程序化购买,到CDP、AI营销、智慧营销,再到2019大热的数据中台,概念和关键词很多,其实都是在思考“如何利用数据和数字技术提升营销效率?”,这里分享两方面我的思考。

思考一、以应用为出发点

MarTech是帮我们解决营销问题和提升营销效率的工具,我们应该更多去思考在我们的营销活动中,有哪些方面是可以利用MarTech去提升效率甚至带来变革的。我们的出发点是我们到底是要解决什么具体的问题?或改善什么?不应为了搞DMP/CDP/数据中台而去搞,这样就本末倒置了。应该从一个营销痛点出发,思考利用哪些可以整合到的数据和技术,去快速解决和优化它。当这样的应用点多了,再去考虑如何体系化的构建一个符合自身营销需求的数据中台。因为数据从整合到应用的链条是很长且复杂的,需要大量人、财、物以及时间的投入,这个投入是远超大多数营销人的想象的,没有清晰明确的应用场景,盲目的搭建数据中台是不可取的。以应用为导向,可以让我们在实操中更加务实,还可以在这个过程中积累经验和教训,迅速的修正和优化。当然,短期内就能够有实际的产出,也意味着决策层能够有更大的耐心和决心持续投入。

思考二、要有足够的耐心

大家都知道Gartner技术成熟度曲线,市场会短期高估、长期低估技术为我们带来的影响。营销人是一群非常有激情、感性思考和天马行空的群体,他们往往在了解了一些新的营销技术后,会迅速的脑补很多新技术带来的营销变革的场景,但此时的技术成熟度还与此相去甚远。待营销人的热度褪去,甚至认为营销技术不过是一个个故事的时候,技术才慢慢开始成熟起来。在这个过程当中,我们需要在早期保持理性、长期保持耐心,敢于试错和创新,一切都以应用场景作为出发点,必定能得到长期丰厚的回报。例如我们今年与一汽-大众奥迪品牌市场部合作,基于C端用户体验和B端业务场景,完成了汽车营销领域首个智能落地页产品。产品内容包含——动态可做识别的模块化页面、口碑内容的智能推荐算法、智能问答子模块和电话直联等功能。众所周知,千人千面的PDB技术在广告传播领域广泛应用,但是在用户体验旅程中,不同用户从不同的广告外层创意进到的落地页又变成千篇一律的传统模式,我们使用广告技术在落地页这一环节进行持续优化工作。首先根据用户洞察,分析了潜在消费者在汽车垂直网站上的行为偏好,将汽车领域传统的广告落地页重新解构,使之变成模块的页面结构,再根据用户识别和推荐算法进行动态展现,大大提升了用户转化率。同时,在页面中嵌入智能问答功能,逐渐丰富的奥迪产品知识库,基本能满足用户产品功能咨询等基础功能,并向多轮对话和ip化发展迭代,将来这一子功能也会更广泛的使用在其他应用场景。以上我们谈到的案例,都是基于“两个思考”的集中体现。第一,广告技术需要紧密结合广告主或客户的业务痛点,进行应用、落地,才具有实际价值。第二,无论是甲方还是乙方,彼此也都要保持一个冷静、客观、彼此信任的态度去面对这种创新和变革,才会事半功倍。

预见更好的2020

MarTech领域依然还会出现新的概念和风潮,但我相信未来的趋势会更加的务实,大家会更加关注MarTech对营销本身、甚至生意的影响到底是怎样的,回归本源会是未来几年的大势所趋!

关于北京车慧科技有限公司

国内唯一专注于汽车行业的大数据营销服务商,2014年成立,2019年荣获国家高新技术企业认定。作为易车集团控股子公司,与易车在资源与数据方面形成了长期、稳定的合作关系。同时腾讯、百度及京东作为易车集团资本合作方,均为车慧的战略级合作方。在数据方面,车慧是腾讯在汽车行业唯一数据合作伙伴;在广告层面,与腾讯、百度、字节跳动等有多方面的深度合作。目前服务汽车行业相关客户40余家,拥有2亿+的移动端汽车受众数据,在大数据及程序化广告方面具有核心优势及自建产品体系。

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