年轻受众主动回归电视大屏，对主流媒体客户端接触及信任提升

抗疫之战，是一场全国人民众志成城的攻坚战，而在主战场之外的传媒领域，这亦是一场不见硝烟的战役，各类媒体工作者和逆流前行的医务人员一道，用事实坚定受众信心，用沟通赢得国人的信任。
CSM全国网数据显示，疫情以来各年龄段观众的收视率均明显上升，尤其是15-34岁年轻观众，收视率增幅高达89%（图1），成为疫情之下主动回归电视大屏的中坚力量，引领特殊时期收视市场新的变化和风向。

作为媒介消费最为活跃的一个群体，15-34岁年轻受众在疫情期间除了电视收视不断提升外，对主流媒体的网站、客户端等新媒体平台也表现出更高的认同。
根据CSM疫情期间用户媒介接触行为调查数据，15-34岁受众对主流媒体网站/客户端无论从接触时间变化、信任程度，还是未来使用预期方面，均较35岁及以上受众表现出更高的活跃度（图2）。

年轻受众对疫情信息获取渠道认知：主流媒体可信度高
疫情期间，不同来源的疫情信息以前所未有的传播速度、广度和深度，全天候、全场景、全领域地将受众围绕，而对于这些不同来源的信息的时效性、丰富性和真实性的认知，也成为受众对媒介信任和选择的重要依托。
调查数据显示，15-34岁年轻受众更认可电视、主流媒体网站/客户端信息的真实可信性，对主流媒体及商业网站/客户端、微信、短视频、微博所传递的信息的丰富多元性认同度更高。
近年来，主流媒体在技术转型升级与融合发展进程中的诸多进步，日渐消弭了与新媒体之间的速度差异，从调查结果来看，对不同渠道信息的时效性，年轻受众的认知差异不大，主流媒体网站/客户端、商业类新闻网站/客户端和微信选择比例相对较高（图3）。

年轻受众对传统内容跨平台传播更期待
近年来，主流媒体在融合传播方面的探索和尝试从未停止，此次疫情不仅催生了更多传统内容跨平台多渠道传播的需求，更是加速和推动了主流媒体在此领域的转型和实践。年轻受众媒介消费活跃，易于接受新鲜事物，对于传统内容互联网化传播有更高的期待，亦更多践行。
调查显示，更多15-34岁年轻受众会主动关注电视、广播、报纸等主流媒体在互联网上发布的内容，并对相关账号进行关注和收藏（图4），成为推动融合传播进程的生力军。

经过此次疫情，年轻受众对未来不同媒介消费模式的使用预期，也与更为成熟的受众表现出差异，他们在“通过短视频了解新闻”、“更多关注电视、报纸媒体在网络上发起的直播”、“通过电视更多使用缴费、购物等”、“更多和家人一起在电视上收看网剧、网综”上的选择比例明显高于35岁及以上受众，反映出他们在家庭场景中融合使用多种媒介的意愿，以及对传统媒体在新的媒介渠道转型布局的期待。

年轻受众疫情期间更关注医药保健，疫情后娱乐健康等消费有望回归
有研究表明，重大突发事件背景下公众面临的最大心理威胁是安全感的丧失，从调查数据来看，疫情期间全国民众的注意力都集中于“医药保健品”这一领域，15-34岁的年轻受众也是如此。

而对于疫情后广告和商业信息的选择，则更能反映出受众较为真实和原生的消费需求，可以看出，年轻受众对“运动健身消费”、“休闲娱乐消费”、“医药保健品”、“旅游度假”和“教育产品”在疫情结束后的消费预期最高（图6），这些类别会不会成为疫情之后年轻人所谓报复性消费的热点，我们拭目以待。

年轻受众疫情后视频收视偏好：重观赏体验、刷互动存在感疫情期间，不同平台丰富的视频内容成为受众居家抗疫生活中的一种抚慰和陪伴，而对疫情结束后的视频收视预期调查数据表明：与年龄相对成熟的受众对电视直播和回看节目的情有独钟不同，15-34岁年轻受众对各类视频类型的消费预期相对均衡，并在“电视大屏上的点播节目”、“网络直播”和“视频网站的节目”的选择比例要更高（图7），反映出他们在视频消费上更为注重观赏体验、个性自主以及由互动体验带来的存在感。

突如其来的疫情给人们的生活、工作和心理等带来了诸多的非同寻常，朝气蓬勃的年轻受众，则为媒体的未来发展注入更多的变化和希望，CSM媒介研究此次疫情期间用户媒介接触行为调查，为我们更好洞察疫情的影响与受众的媒介消费特点及变化提供了独特的视角。疫情终将过去，春天即将到来，愿媒介市场欣欣向荣。
注：本文所分析的年轻受众，指年龄在15-34岁之间的被访者，参照受众为35岁及以上的被访者。