广告不仅直观反映各经济体对市场的心理预期，更折射出一个国家或地区文化创意的整体水平和精神面貌。国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）发布的年度广告数据，就成为各个行业预判近期国内乃至国际经济、金融、传媒等领域走势的重要参照。
国家市场监管总局最新数据显示，2019年度广告业总体向好，广告经营单位及广告从业人员结构经过调整，逐渐进入良性发展轨道；互动广告营销仍是拉动广告增长的重要力量，呈现出较强的创新能力，持续保持快速增长的势头，对世界互动广告发展走向起引领作用的价值逐渐显现；市场监管能力成效显著，违法广告案件受到遏制。广告正在成为规范、引导市场经济发展的重要力量。
为更清晰地呈现中国广告的整体态势，我们从最能反应整体市场态势的八个维度进行解读，即市场规模、企业结构、人员调整、媒体变革、创新营销、品类投放（市场细分）、区域特征、政策监管，以全面客观的诠释2019年全国广告市场风貌。
8674亿
一、8674亿的总体广告市场规模，彰显人们对经济长期向好的心理预期
据市场监管总局最新数据显示，2019年我国（即大陆地区，下同）①广告市场总体规模达到8674.28亿元，较上年增长了8.54%（见图一），占国民生产总值（GDP）的0.88%，维持在近五年来第二高位增长，较上一年度净增682.8亿元。按最新的全国人口计算②，2019年全国人均广告消费额为619.57元人民币，相比于2010年人均181.55元人民币，增长幅度为341.26%，市场活跃度显著提升。
在品牌广告预算不断削减、传统广告增速大幅放缓、整体市场信心持续向下的大环境下，我国广告业依然保持可观的增长，超乎行业预期的成绩是如何取得的？原因主要有以下两个方面。
2009—2019中国广告经营额
图一
一方面，AI、大数据、智能投放等创新技术的普及应用，不仅创生了一批独角兽营销平台，而且大幅拉低了广告投放门槛，为那些微预算（1-3万元）小微广告主投放敞开了空间，改变了动辄几百万甚至上千万的高额广告投放模式，大大拓宽了广告市场空间。长尾广告主成为广告投放主体的新生力量，为广告市场带来源源不断的新鲜血液，接替了大额广告投入下滑的颓势，稳固了广告市场的基本盘。
另一方面，数据显示2019年主要品类的投放额总体保持稳定，部分大品类的投放额出现逆市高增长，这对下滑品类形成有效的补充，稳固了整体市场格局。（见图六）
上述情况是区域市场下沉、产业结构调整在广告市场上的集中体现，也折射出企业对市场前景的心理预期，不但弥补了传统广告大户衰退形成的缺口，同时可视为2019年中国广告业可观增速的动因，为经济走势长期向好的心理预期提供支撑。
18.69%
二、广告经营单位结构性调整，与我国经济结构调整同频共振
数据显示，2019年广告经营单位数量依然保持18.69%的增幅，鉴于中美贸易摩擦、中国经济处于结构调整的大周期、经济走势进入下行通道，这一数字相比于2018年22.51%的增幅虽然有所收窄，但市场整体表现依然信心充足，经营单位户数增长了25.72万户，高于2018年单位户数增长量。（见图二）
私营广告经营单位占比高达72.75%，为98.09万户；个体工商户广告经营单位占比为15.94%，为21.93万户。二者同为非公广告经营单位，加起来占比高达88.69%，正是它们支撑起了全球排名第二的广告市场。这从一个侧面解释了我国广告企业过于微小、分散，产值远远低于全球平均水平的原因。
同时，外商投资的广告经营单位数量相较上一年增长高达60.78%，显示出国外企业对我国现代服务业长期看好的洞察力及抓住利好政策和市场结构调整期入市的行动力。境外成熟的市场运营者对市场机会的把握能力，需引起国内营销者的关注。
国有、集体广告经营单位均呈现出超过20%以上的负增长，反映出我国经济结构调整给广告业带来较大影响。
在市场下行区间进行结构调整，符合市场发展规律，这是企业在市场中迅速占位并展开宏观布局的最佳时间窗口，中国企业对此应给予足够重视。
2017--2019年度广告经营单位、从业人员变化情况
图二
6.32%
三、人员结构优化成为企业压缩成本的主要手段
数据显示，2019年中国广告从业人员增幅为6.32%，相较上一年度增幅明显收窄，达到近五年增幅的最低点。数据折射出部分企业处于市场下行压力之下，压缩人员成本、削减业务线成为企业自救主要手段。
2019年广告从业人员结构比上一年呈现较大变动，管理人员、创意设计人员、业务人员增幅呈现较大回落。一方面是因为传统广告从业者饱和后，跨行业流失现象逐渐减缓；另一面，随着以抖音、快手为代表的短视频和新兴社交媒体平台扩容基本结束，开始进入营收期，传统和新兴广告从业者的人员结构调整都趋于平稳（见图三）。
数据显示，其他人员和业务人员增幅很小，这勾勒出创新营销对人员需求的变化情况。
从人员结构上分析，短视频、KOL、MCN的繁荣及传统广告业的升级、换代，使广告业的部分业务面临“去机构化”及“去大集团化”的趋势。
基于社交、短视频、KOL的个性化、个体化的数字广告形式，推出了部分大团队作战向小团队甚至向个体作业方向转型。越来越注重个性化、个体化、快速反应和灵活创意的移动广告，使部分4A化的长流程和劳动密集型结构被消解。而AI、大数据和自动化投放等技术的广泛普及，则加剧了重复手工作业被替代的进程
2017--2019广告从业人员业务结构（人 ）
图三
-14.26%
四、电视广告下滑，加剧了媒介经营结构的调整
互联网营销对传统媒体在冲击的同时也创造了深度变革创新的机遇，这从数据中可以清楚地感受到：2019年广播、电视广告经营额分别呈现5.73%、14.26%的负增长。作为传统媒体营收晴雨表的电视广告跌幅之大创近十年来最高，这原本就在市场预料之中。作为电视台主要收视人群的中老年群体及三四线受众，在2019年遭遇到互联网下沉市场的快速分流。抖音、快手、拼多多与阿里、腾讯在下沉市场抢夺红利用户，原本缓慢迁移的用户突然加快进度，广播、电视却在这一轮市场下沉中作为有限，在应对分流上显得力不从心（见表一）。
爱奇艺、腾讯视频、优酷等原生视频平台，不仅在综艺、电视剧、电影领域动作频繁，同时跟随整体互联网下沉的大潮，对三四线用户持续深耕，使其在内容话语权的掌控上优势越来越明显，人群影响力和品牌知名度持续放大，进一步动摇了电视收视的基本盘。
值得关注的是，一大批代表国家力量的品牌，在强国品牌战略的号令下迅速向CCTV和品牌媒体靠拢，汇聚成一股强大的国家力量。打通内容与营销的多元内容平台，是国家级电视媒体需强化的优势，但也意味着这将是一场无法逃避的全新挑战。
值得注意的是，过去两年，电视台更注重营收层面的创新和渠道拓展，而忽视了在优质内容上深耕和创新。随着短视频、社交电商、小程序等新势力的日渐壮大并加大内容和形式的创新，价值收割由规模扩容逐渐转向用户深耕。这将导致对用户的时间收割进一步增长，使得用户对互联网平台的粘性越来越强，电视媒体将面临更艰巨的挑战。
电视台从业人员呈现15.99%的负增长，相较2018年4.05%的负增长，人员流失加剧明显。这种流动态势加速了互联网音视频的创新发展，这种流动将有助于创新市场的提升（见图四）。
报社和期刊社呈现反弹迹象，实现了19.49%、14.95%的可观增长，着实出乎人们的意料。虽然2019年报社和期刊社的线上内容，在数量和质量上都有显著提升，但线上营销却乏善可陈，唯一可以解释的或许是，报刊社的经营收入已经不再单纯依赖版面广告，而是将多种经营收入如新媒体经营、活动经营等多元化经营统计为广告经营收入。
报社、期刊社的公众号、短视频、数字版内容已经逐渐成熟，数字内容创新营收有望进入稳定收割期。媒体公信力不仅是媒介生存之本，更是媒介价值的实质体现。
2018-2019电视台从业人员情况
图四
2014-2018传统媒体广告经营额（亿元）
表一
18.21%
五、互联网持续创新营销，成为引领广告市场发展的主导力量
据中国互联网广告发展报告数据显示，2019年互联网广告经营额增速为18.21%③，呈“放缓型”增长态势，这标志着互联网营销正在走向熟悉。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底提升1.6个百分点，互联网广告红利时代彻底终结（见图五）。
技术创新、产品创新、观念创新已成为互联网价值得以彰显的标志。大数据、AI及机器学习的技术应用已得到广泛普及，在持续扩大广告库存资源的同时，也拉低了广告投放的门槛，让仅有小预算的小微广告主投放广告成为可能，大大提高了广告投放者的库容量。
随着社交环境趋于成熟及新社交工具的应用，线上线下融合趋于紧密，社交新品牌和基于个性化内容、KOL等的小微经济逐渐繁荣，涌现出一批颇为可观的小微品牌，成为广告主阵容的新增量。这不但弥补了大中企业预算缩减带来的广告增量减速，也为互联网广告的持续增长提供了可能。
成长于社交环境下的社交品牌和小微品牌，对当下媒体环境非常熟悉，热衷于投入新兴的广告，这带来了两方面的变化。一方面，百度、腾讯、阿里等传统广告业务增速放缓；另一方面，抖音、快手、拼多多、美团及腾讯、阿里自我迭代后，在信息流、社交广告等新兴广告领域快速增长。在整体经济下滑的趋势下，互联网广告呈现出品牌广告主投放增速下滑甚至负增长，但基于小微企业、新社交品牌的广告投入，带动了互联网广告收入总量的稳步增长。
红人带货等营销手段不仅把传播与销售捆绑在了同一环节，还在颠覆着消费者的消费认知和消费习惯。互联网营销创新不仅正在改变着原有营销习惯，同时已经开始引导着全球互联网的变革趋势。我国互联网巨头已不满足于国内发展，开始积极拓展海外业务。Tiktok全球下载量已超过10亿人次；斗鱼启动赴美上市，月活跃用户近 1.6 亿；阿里巴巴国际站推出“数字化出海计划”，涵盖“人货场”数字化、交易履约、数字化和信用体系数字化三个方面。中国互联网走向世界已势不可挡，如何利用海外平台获得有效用户、实现流量变现，成为广告主们面临的新课题。
全球性的宏观经济结构调整虽然造成大中型企业和国际品牌纷纷缩减预算，这无疑导致了互联网广告增速的放缓。但这也进一步刺激了互联网营销创新和产业升级。努力适应不断变化的法则，增强市场竞争力。
互联网广告经营额 （亿元）
图五
8.5%
六、主要投放品类相对稳定，投放保持较高增长
数据显示，2019年我国前十大商品类别（以下简称“品类”）广告投放额达到8674.3亿元，与2018年7991.5亿元相比，增速为8.5%，几乎与中国广告业总体增速持平。前十大品类广告投放占广告总投放的59.99%，对维持市场稳定发挥了关键作用。
汽车与信息传播、软件及信息技术服务和服装服饰及珠宝首饰依然保持旺盛增长态势。其中，汽车类与信息传播、软件及信息技术类出现逆势上扬。信息传播、软件及信息技术服务类增幅达到55.56%。增幅位列前五的品类是：信息传播、软件及信息技术服务，出入境中介类，生活美容类、休闲服务类，批发和零售服务类，旅游类。
食品、化妆品及卫生用品、家用电器及电子产品、药品、酒类、金融保险类投放出现负增长，明显可以看到市场整体下行带来的影响。（见图六）
2019年广告投放前十的 商品类别（万元）
图六
88.37%
七、区域广告集中度高，创意产业与国际水平相距甚远
数据显示，按省市区域划分，2019年广告经营额三强座次依然稳固，分别为北京、广东、江苏。第四、五名的座次交换了位置，浙江排在了上海前面，位列第四。天津上升幅度最大，抢占了上年度湖北的座次，进入了前八强，把安徽挤出了前十的排位。此外，浙江和广东保持强劲增长，表现抢眼，其增速分别达到17.96%和18.46%，超过全国广告经营额近十个百分点，很大程度得益于区域新经济增长的成果。
数据显示，局部省份波动较大，上海、广东、福建、湖南出现较大幅度的增长，增幅最大的省份是贵州；另有七个省份出现较大幅度的负增长，这是近年来地域经营单位波动最大的年份。这与区域经济结构调整和类型都呈正相关。
排在前十地区的广告经营额占市场总额的88.37%。人均产值为19.8万元，距广告发达国家相距甚远，这从一个侧面反映了包含在现代服务业中的广告业存在巨大提升空间。
从业人员增幅前五的省份是陕西省、重庆市、浙江省、吉林省、江西省。
随着新兴经济市场下沉的加速，各地区广告行业应抓住机会，积极做好观念转型和结构转型，提升广告创新的整体水平 ，服务地区经济发展。
↓9.54%
八、市场监管成效显著，违法案件降幅明显
2019年，市场监管总局深入贯彻党的十九大和十九届二中、三中全会精神，落实“放管服”改革要求，坚持“广告监管是第一职责、服务发展是第一要务”，强化广告导向监管，加大广告监管执法力度，维护良好的广告市场秩序，加强广告产业发展顶层设计，积极推动广告产业实现高质量发展。
数据显示，2019年共查处违法案件37399起，相较上年度降幅达到9.54%。其中，虚假广告20830起，降幅为11.06%；非法经营广告1419起，降幅达18.59%。
数据同时显示，广告主违反案件数在被查处广告案件中占比高达68.87%，虚假广告占比为59.83%。广告发布者违法案件下降12.29%。
相较上年度，互联网广告依然是广告违法的重灾区，占到媒介违法案件的54.18%。在媒介广告违法案件中，户外广告排在第二位。
食品、医疗服务、房地产占据了被处罚违法广告前三甲，药品、服装服饰、生活美容、美体、休闲服务紧随其后。
违法案件增幅最快的行业是出入境中介、生活美容、药品、医疗服务和医疗器戒。
总体来看，强化广告导向监管，加强重点领域广告监管，深入推进互联网广告整治，强化广告监测监管，创新广告监管方式及策略引导，通过这些手段的综合运用，2019年互联网广告违法态势整体向好。
结语
中国已经成为全球第二大广告消费国，互联网广告在形式创新上具备引领世界的形式，但广告单位还过于分散，广告经营额占GDP还很低，创意水平还在低水平徘徊，远远不能满足我国经济社会高速发展的需要。经济实力的强大有赖于拥有相当体量的国家品牌，这需要广告营销能力的强大支撑，但目前我们的广告业还非常薄弱，需要尽快提升实力，做大做强。
国外资本已开始在我国进行新一轮的产业布局，但遗憾的是，近年来我们并没有看到国有大经济体在新型广告业里布局，我们的广告单位仍以私营、个体为主，广告对国有媒体的支持也在逐渐弱化。日本经济的崛起很大程度上依赖于电通传媒集团（全球第三）等有实力的广告集团提供助力，我们要充分认识到广告对于国民经济发展所起到的推动作用。广告正在把传播、销售、感知消费需求、引导消费行为融为一体，成为创造新市场、新消费，改变市场轨迹的巨大力量。互联网营销创新为我们创造了一个迎头赶上的机会窗口，做强广告传媒业时不我待。
因此，不断学习、接受新技术手段，自我颠覆昨天的思维模式，勇敢抓住属于我们的机会，创造适合于自己的新营销法则，在后疫情时代变得越来越重要。
