群邑旗下以数据和实效驱动的全球媒介代理商Essence全球近期发布了《Advertising in 2030|广告行业的未来》报告。通过与近50位专家的一对一访谈和在线调研，该报告综合整理了学术界、商界、营销、技术、媒体和广告行业组织等不同领域专家对10年后广告行业的预测，评估了15种场景发生的可能性及其对广告未来的影响。这些场景包含了最有可能影响广告行业未来的变化因子，从生物识别数据的使用到个性化、隐私、人工智能、虚拟现实、监管、支付模式等等。

Essence全球首席执行官松下恭子（Kyoko Matsushita）表示： “技术将来可能会如何发展，行业内有很多不同见解。我们进行这项研究是为了更清楚地梳理这些变革对于广告和营销到底意味着什么，找到最需要给予关注的关键因子，为企业的创新和营销转型投资决策提供一些指导意义。

广告在支持人们获得可靠的新闻和信息、推动文化传播和推动全球经济方面发挥着如此重要的作用，我们需要确保行业的可持续发展。希望这份报告能激发更多业内人士关于‘我们今天能做些什么来创造最好的未来’这一议题的讨论和思考。”

在15种场景中，“环保因素将在消费者购买决策中发挥主要作用”以及“消费者的虚拟个人助理和品牌的智能客服之间‘机器对机器bot-to-bot’的营销互动”被认为是最可能出现的。“完全屏蔽广告”和“全球施行统一的用户隐私和数据监管政策”被认为是最不可能出现的场景。

报告精华摘要：

l 企业需要变得更加透明、可持续和愿景驱动，以满足未来十年后新一代消费者们的期望。例如，随着联合国为扭转气候最坏变化而设定的10年计划期限越来越近，专家们普遍认为环保将成为影响这代消费者购买决策的主要因素。

l 大部分专家乐观地认为，人工智能将会消除低效率，但并不会造成普遍失业或消除人类的影响。个人和公司需要创造新的工种，拥抱能发挥人类创造力的新领域。人工智能将给市场营销带来巨大影响的一个预测是，消费者将开始将购买决策“外包”给机器，让机器根据自己的目标和偏好做出最优选择。

l 广告将继续为人们提供内容和服务，特别是在发展中国家。但企业在营销中将会更强调服务而不是产品。受访者们认为，人们不太可能完全不看到广告。无缝衔接服务和体验的植入和赞助等这类更软性的营销形式将会越来越重要。

l 十年之后，生物识别数据很可能成为消费者个人身份信息的关键组成部分，因此需要开始关注能够确保其使用安全的公司战略和政策。

l 代替全球监管，受访者预测许多不同企业将会合作共建包括交易、身份识别和安全等方面的标准，发展出可以替代基于会员制/订阅的商业模式的多种新支付和交易模式。

l Essence的分析师发现专家们对未来的猜想主要基于三种不同观念。虽然大多数专家预测人工智能和更广泛的数据获取的结合将在未来十年内改变人类社会，但 “支持人工智能的社会变革者” 相信人工智能带来的积极影响；“亲人类社会变革者”坚信人类需要继续处于决策的中心；“支持隐私的人道主义者”对人工智能持怀疑态度，并认为个人隐私的优先权会越来越高，这将限制营销人员和人工智能系统使用个人数据。

这项调研于2020年1月至2月下旬进行，当时新冠疫情影响范围尚未完全明朗。报告合著者Kate Scott-Dawkins认为：“我们试图找到最能定义未来10年的因素，这次疫情可能加速了我们所探讨的一些预测和趋势的发展，尤其是人工智能和自动化的使用，使用3D打印来创建更有弹性的本地经济和供应链，以及人们拥抱虚拟体验的意愿。”