>
2020-05-22|
分享到:
|2658 |文章来源:本站

破圈新人群、蓄水新场景——钻展3.0迎来“超级”升级

2020年5月22日,在以“破圈新人群、蓄水新场景”为主题的产品发布会上,阿里妈妈旗下 “钻石展位”正式宣布升级为“超级钻展”,这个上线十余年的明星产品步入了3.0时代。

过去的几个月内,受疫情影响,全球面临了巨大的挑战。淘宝及天猫的品牌和商家也在积极调整应对策略,寻找经济增长的新驱动力。在这样的大背景下,超级钻展的全面升级,可以让商家清楚的看到新客,接触新客、转化新客,由此得以精准的规模化营销新客。

钻展升级,“破圈”成为最大亮点

升级后的超级钻展,最大的亮点在于“破圈”,不仅可以针对与品牌及店铺有相关性的消费者进行营销,更可以突破圈层,源源不断获取新客,极大地施展出展示广告的效能;同时,超级钻展也在展示位置上实现了突破,不仅仅是淘宝首焦,也拓展了支付宝、优酷、高德等多维度场景。

阿里妈妈平台业务总经理左向表示:“新客的增长,是生意不断增长的关键,这也是此次超级钻展去做升级的初心,让我们的商家朋友们能够地清楚看到新客、接触新客、转化新客,并且实现规模化营销新客。”

破圈意为何?获取新客成关键

新客驱动生意增长。这在天猫尤为明显,根据各行业的成交占比,新客的贡献不容小觑,美妆/个护/家清/食品饮料等行业已经占到五成以上,消费电子/3C行业更是高达七成。

以新客增长为中心,这也成为了超级钻展升级的初衷,帮助客户“破圈”——一方面,突破已有的消费者范围,在更大的类目、行业甚至跨行业地获取新客,为品牌和商家持续扩大消费者池子;只有区分消费者圈层,才能更加明确消费者的构成是怎样的,对此,阿里妈妈

根据这样不同的圈层制定相应的投放营销的方法和方案,能够针对不同的圈层做好营销动作,达到相应营销效果;此外,在营销过程中,针对不同圈层这些消费者,阿里妈妈营销目的和衡量标准也是不一样的——在新产品当中,平台更多的新的衡量标准去帮助客户,更好地去掌握破圈层的营销到底做的好不好,下一步到底应该怎么去做。总体来看,超级钻展是根据客户与消费者的圈层关系远近,继而提供精细化运营的能力。

阿里妈妈平台运营中心总监羽冲认为,“超级钻展让客户看得见自己的消费者圈层,其中包含四个关键点:第一,圈层清晰,第二,规模可控,第三,分布健康,第四,要实现效率的提升。”

以25-30岁人群为例,不能以偏概全地看待他们,而是看这些人哪些是对品牌有兴趣的,哪些是还没有形成认知的,哪些是已经购买的,相对应的营销策略是不一样的。

这意味着,在客户做出具体投放之前,超级钻展就帮他们做出了人群分析,明确本次营销活动的整体目标和目标人群,然后再匹配相应的营销动作及创意,以及之后的效果衡量维度。

一整套的营销下来,在新客触达范围非常广的同时,也实现了针对性的运营。

淘内+淘外,覆盖消费者生活全场景

超级钻展另外一个重要的升级点体现在,不仅仅是出现在淘内第一眼的首焦位置,还拓展到了支付宝、优酷、高德等其它App中,覆盖消费者出行、视频、购前、购后、娱乐、资讯、支付、社交等生活的全场景。

阿里妈妈平台业务产品架构师苏亮介绍说,客户在手淘里做生意,但依然有从外部吸引用户的需求,“超级钻展的目标是帮助客户破圈,就尽量把圈层的池子做大,而在手淘之外的很多地方,都有这样的消费者。

在站外阵地的选择上,超级钻展也延续了淘内的标准:聚集的用户规模大,即覆盖用户主要使用的互联网场景,同时位置吸睛、创意灵活性强。总之,是尽可能地帮助客户吸引新的用户,最终,这些新客也将沉淀在阿里妈妈达摩盘,进行再营销。

超级钻展的这一进化,也解决了外部拉新无法持续运营的问题,无论触达多少新客,都可以成为持续运营的资产。

更多创意、更多智能,提升营销效率

此外,超级钻展在此次升级中还提供了更多元的创意玩法和更智能的操作,吸引消费者关注和互动,提升营销效率。

在创意方面,超级钻展提供的消费者互动形式更加丰富了,有短视频、互动任务、pk投票等多重创意体验,并通过智能AI匹配营销目标,达成创意千人千面、信息实时呈现,多重刺激消费者互动点击。

同时,无论淘内还是淘外,客户只需要上传一个创意,后台就可以自动适配尺寸,创意的成本也由此降低。

在操作上,超级钻展也更加智能和便利,降低品牌和商家的操作门槛。超级钻展采用了OCPM的竞价方式,品牌和商家只要给定预算,智能算法就可以每天为每个计划进行上万次决策,自动出价。在努力追求对应营销目标结果最大化的同时,通过成本保障机制,确保客户对投放成本的掌控。

苏亮认为, “超级钻展”升级后,可以极大地发挥展示广告的效能。“对客户来说,超级钻展的适用性更体现在两个方面,第一,当他想要突破原来的用户限制,拓离本来离他关系比较远的用户;第二,他想要实现阶段性的爆发,比如大促或者大的品牌活动时,希望触达比较大的人群规模。

附延伸阅读:

“超级钻展”的前世今生

l 1.0阶段(2009-2015年)

PC时代,钻石展位诞生,首创淘内展示广告,将创意和商品展现给适合的消费者,满足品牌和商家的展现需求。从最初的CPT逐步实现手动CPM。

l 2.0阶段(2016-2019年)

全面拥抱移动化的同时,钻石展位在该阶段实现了两大升级,1、定向能力:与达摩盘结合,实现强大的智能定向能力; 2、竞价能力:把纯粹的CPM竞价排名,引入CPC在内更多的模型预估能力

l 3.0阶段(2020——)

超级钻展上线,破圈获取新客,引入手淘之外的场景和位置。


文章评论

请输入您的留言: