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2020-06-12|
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|文章来源：南方都市报
热搜暂停背后的新浪微博
6月10日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈新浪微博负责人，责令其立即整改，暂停更新微博热搜榜和热门话题榜一周。除了整改，今年首季营收和净利润双双下滑的成绩单也令微博头疼。有专家向南都记者分析，微博此次整改热搜领域，从长期看会对其营收造成消极影响。尽管微博的用户数据仍在增长，但按年来看，增速已趋缓。在商业模式上，微博过度依赖于广告与营销业务也让人诟病。而微博在直播和短视频等领域的尝试，暂未取得亮眼的成绩，去年推出的新社交产品还曾陷入抄袭风波。“今年3月份，微博月活用户和日活用户的同比净增数均达到公司成立以来的最高水平。”5月19日，微博公布2020年第一季度（未经审计的）财报，微博首席执行官王高飞在财报中如此说道。财报数据显示，截至2020年3月，微博月活跃用户数（MAU）达到5.50亿，同比净增长约8500万，当中移动端用户占比为94%；平均日活跃用户数（DAU）为2.41亿，同比净增长约为3800万。值得注意的是，按年来看，微博用户数的增速已趋缓。微博2014年至2019年的财报显示，其月活用户分别为1.75亿、2.36亿、3.13亿、3.92亿、4.62亿、5.16亿，增长用户数分别为6100万、7700万、7900万、7000万、5400万，同比增速分别为36%、32%、25%、17%和10%。与此同时，其他社交媒体平台不断增长的用户数，也在冲击着微博。2020年第一季度，B站月均活跃用户1.72亿，日均活跃用户5100万；抖音披露的最新数据显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿；《2019快手内容报告》则显示，快手日活在2020年初已突破3亿。用户数虽在持续增长，微博却面临营收与净利润双双下降的尴尬局面。财报数据显示，2020年第一季度，微博实现营收3.2亿美元，较上年同期的3.992亿美元下降19%；净利润为5210万美元，较上年同期的1.504亿美元下降65%；归属于微博的美股摊薄净收益为0.23美元，去年同期为0.66美元。尽管王高飞在财报中表示，“我们对新冠疫情下的微博第一季度业绩感到满意”。但是，资本市场还是给出了对这份财报真实的反应。微博在5月19日发布今年第一份财报后，股价连续四个交易日下跌。此外，微博在财报中预计，2020年第二季度按照上一年同期汇率计算的净营收年对年可能会出现7%-12%的降幅。微博2015年至2019年的财报显示，其总营收分别为4.779亿美元、6.558亿美元，11.5亿美元，17.2亿美元，17.7亿美元，其中来自广告与营销服务营收分别为4.024亿美元、5.71亿美元、9.967亿美元、15.0亿美元、15.3亿美元。这意味着，广告与营销服务收入在微博的总营收中，5年来占比都在80%左右。财报数据显示，2020年第一季度，广告和营销业务营收为2.754亿美元，同比下降19%。其中，来自大客户和中小企业客户的广告和营销收入为2.479亿美元，较上年同期的3.245亿美元下降24%。微博表示，营收的下滑主要与新冠肺炎疫情对整体广告需求的负面影响、置换交易相关营收的同比下降和汇率的不利影响有关。不过，在疫情的影响下，并非所有社交媒体平台的广告营收都受到了冲击。B站的财报显示，2020年第一季度，其广告业务实现收入为2.143亿元人民币，实现了同比90%的高速增长。文渊智库创始人王超向南都记者分析，疫情下中小企业的广告投放减少，确实会对微博的营收造成影响，但微博团队的用户变现能力不足是另一个原因，“微博拥有5.5亿用户，想孵化出一个好产品理应很容易”。2019年年报显示，微博的广告和营销业务彼时已出现颓势。微博2019年全年广告和营销营收15.3亿美元，较2018年的15.0亿美元仅增长2%。2019年全年来自大客户和中小企业的广告和营销营收为14.3亿美元，较2018年的13.8亿美元仅增长4%。微博另一项主要收入来源为增值服务，但其交出的成绩也不理想。财报数据显示，2020年第一季度，微博增值服务营收为4800万美元，较上年同期的5800万美元下降17%。此外，王超向南都记者表示，微博此次整改热搜领域，从长期看也会对营收造成消极影响。王超表示，微博在信息流等广告位加上推广是正常商业行为，但是在热搜榜、话题榜有意识地改变、操纵排名，损害了其公共产品属性。长期来看，如果微博的舆论影响力大减，也会造成未来客户的流失。近年来，微博也并非固步自封，在风口出现时都会勇敢出击。2018年，王高飞在当年三季度财报发布会后的电话会议中透露，微博已收购一下科技旗下的“一直播”。2019年，直播结合电商再度火爆，微博也暗自发力。今年首季，微博开播场次超过100万，除支撑政府、媒体发起超过3晚场疫情直播，还鼓励各业务方尝试直播新模式。新浪娱乐还推出了“微博LIVE秀”计划，利用明星资源优势，发起了多场明星线上演唱会，全网直播观看次数达4.4亿。然而，庞大的用户基础似乎没能帮助微博在直播领域走得顺利。微博今年首季度增值服务营收同比下降17%，微博将其归咎于“与直播业务的营收下降有关”，其影响被会员业务营收的增长部分抵消。但微博也没因此抛弃直播业务。微博表示，后续将在直播、短视频、电商、明星/kol的整合营销上做更多创新收入。此外，微博还探索了新的社交产品，进一步挖掘社交空间。去年9月，微博上线新社交产品“绿洲-清爽社交圈”App（下称“绿洲”），但刚上架就陷入抄袭风波中。据南都此前报道，2019年9月2日，微博发布“绿洲”App内测版本，“绿洲”主打图片、视频的“清爽”社交，产品定位是“年轻人的生活时尚社交平台”，以图片作为主信息流推送，应用界面与Instagram、小红书等应用相似。推出次日，“绿洲”已经登榜苹果商店社交免费榜首位。然而，上线仅两天的“绿洲”随后在苹果商店下架。下架前，有网友晒出“绿洲”logo及另一组与之相似的图片，质疑前者抄袭。下架当日，“绿洲”在官博致歉，表示前期设计师确实借鉴了公开素材的类似设计元素，为保护版权，对APP进行临时下架处理，同时启动内部设计流程核查工作，并跟相关设计方联系解决版权问题。两天后，“绿洲”重新上架，并且更换了logo。但上架当天，“绿洲”再惹争议。有微博大V爆料，自己从未下载“绿洲”，但其微博账号内所有的内容却被搬运到“绿洲”上。针对搬运微博内容一事，“绿洲”在官博上表示，“经过内部核实，我们并没有抓取用户在微博上发布的非公开内容。作为一款内测期的产品，绿洲肯定还存在不少细节需要改进”。经历了前期的不适，目前“绿洲”已在平稳发展，2020年1月，“绿洲”月活跃用户规模已经超过1000万。但问题也在不断出现。5月22日，“绿洲”发布关于开展涉黄低俗信息整改行动的公告，关闭违规账号494个，删除违规昵称220个，清理违规图片1.3万张。微博首席执行官王高飞在一季度财报中表示，“我们将继续着重优化广告产品，提升广告效果，争取进一步获取客户的社交广告预算，并提升我们的商业化效率”。这意味着，商业化方面，接下来微博仍是依赖原有的商业模式。
