1、前言

2020年对于餐饮行业来说十分不易，最艰难的时刻已经过去，我们也欣喜地看到餐饮企业们已经逐渐恢复，正在把美味与安心带回到我们的日常。

美库尔（Merkle）客户忠诚度团队长期保持着对各行业忠诚度计划发展的关注，并持续跟踪调研各个行业的标杆案例，希望对各行业客户建立品牌客户忠诚计划有所助力。

本篇将从市场环境、顾客变化、企业策略几个方面阐述餐饮行业的顾客忠诚度计划，在论证顾客忠诚度计划必要性的同时，也会针对不同阶段的企业给出相应的忠诚度计划启动和升级的推荐策略。

2、市场环境

l 整体规模上来看，中国的社会消费品零售总额2019年为41万亿元，增长8.0%，其中餐饮收入4.6万亿，增长9.4%，餐饮消费增速高于整体消费增长水平，已经跨越了四万亿的门槛向五万亿迈进。

l 与其他市场横向比较，每年的人均在外餐饮消费，中国为3062元，美国为1.87万元，日本为1.23万元。截至2018年，中国的人均在外餐饮消费增长仍然维持在5%以上的增速，市场的上升潜力与空间还是比较充足的。

l 从餐饮行业的集中度来看，中国餐饮百强的市占率约为6%，而在美国市场中，TOP50的餐饮企业占据了整个市场超过27%的份额。可以看出，中国餐饮市场在集中度上仍然相对较低。诚然，这与中国消费者的地区差异、饮食习惯等有很强关联，但客观上也反映了中国餐饮市场上的全国性品牌目前是相对缺失的。在跨过四万亿的门槛之后，餐饮行业将进入品牌突围阶段。

餐饮业素来有“三高一低”的特点：房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低，众多餐饮企业在发展到一定阶段都会选择连锁化、规模化。但在中国，餐饮业连锁化率约5%，相较于美国市场中的30%连锁化率仍就较低，未来仍具备想象空间，优秀的国产餐饮连锁品牌会有机会脱颖而出。

今年以来的疫情影响对餐饮业的整体发展是一次沉重打击，餐饮品牌可能会在疫情之后迎来一次洗牌。这对企业的抗风险能力提出了更高要求，也为一些能够沉稳应对的企业提供了新的突围机会。

超过四万亿规模的市场，已经养成的外食消费习惯，是餐饮业可以持续向好的底气，后疫情时代的餐饮企业仍然未来可期，品牌化、规模化将是餐饮企业下一阶段的突围重点。

3、顾客变化

对于企业来说，在赢得客户忠诚之前，首先要做的是了解你的客户。对于餐饮企业来说，他们也需要知道今天面对的是怎样的消费者。

l 根据美团点评的数据，目前中国的餐饮消费者，90后占比超过51.4%，已经超过了70后、80后餐饮消费者之和，餐饮客户比以前更加年轻。

l 93.2%的消费者外出时会选择支付宝或者微信，餐饮业已经成为本地生活服务行业中互联网化最高的行业，移动支付已经成为餐饮企业标配。

艾瑞调查显示，消费者在选择餐厅时，主要考虑的因素为口碑、价格、位置，同时在线支付、手机点餐、在线等位也会纳入考量，餐饮客户愈发重视线上体验。

疫情影响下的餐饮企业更需要时刻与客户保持联系，如今企业已经意识到线上渠道的重要性，不仅广泛开展线上外卖、食材零售，还在线上保持着与顾客的高频互动，以期疫情缓解之时他们能够再次光临。

面对着这样一群更年轻的、成长于移动互联网时代的食客，餐饮企业不仅要做到好吃卫生这样的基本要求，对于线上线下的服务与互动也都提出了更高要求。

4、企业策略

针对餐饮企业的客户忠诚度策略，Merkle从中国餐饮50强中选择了34家非团餐且连锁门店数量超过100的餐饮品牌进行深入分析。

从类型来看，头部企业中最多的是快餐小吃类，占比44.12%；从门店数量上来看，88.24%的企业门店数量在1000家以下，头部企业以连锁快餐占比居多。调研企业中有超过半数都选择了多产品线/品牌线布局，以期覆盖不同客群。

34家企业全部接入第三方O2O平台（美团点评/口碑），且全部拥有企业主体公众号，有4家企业拥有品牌独立APP。有7家企业在第三方O2O平台上接入了会员体系，33家将会员入口放在了微信公众号的一级菜单中。设有线上排位的企业有20家，占比58.82%，设有线上点餐的企业有29家，占比85.29%。加强线上运营是头部企业的共识。

34家企业中有32家接入了第三方外卖平台，其中有2家在外卖平台也接入了会员体系。开展自营外卖业务的企业有16家，占比47.06%。外卖已经成为了餐饮企业新的增长点。

另外一个显著的趋势是餐饮零售化，34家企业中有24家开展自营商城业务，占比70.59%，其中19家接入了天猫，其中3家设有天猫店铺会员；11家接入了京东，其中4家设有京东店铺会员。

付费会员方面，肯德基、德克士、西贝等连锁规模较大的企业设有付费增值会员服务，在忠诚度计划上提供了更多样的方案。

具体到头部企业的顾客忠诚度计划方面，调研显示，微信公众号仍属于餐饮企业首选的会员招募渠道，餐饮企业可以通过扫码取号排队、扫码点单等方式将客户引流至公众号。在此基础之上，公众号可以通过定期地推送来维护会员，丰富会员经营策略。

支付宝作为支付工具，也很容易在餐饮消费场景帮助企业进行会员招募。同时，支付宝推出的先享权益后付费“轻会员”模式也大大提高了该渠道的会员招募效率。

品牌自有APP在会员运营上拥有最高的灵活度，但运营门槛较高，更适合发展到一定规模，会员基数较大、消费频次较高的餐饮企业。

不同类型的、处在不同发展阶段的餐饮企业应该根据自身情况选用适宜自身的忠诚度策略，我们将餐饮业常见策略汇总整理为基础、进阶、付费三类。

【基础策略】以折扣、优惠为主的会员基础营销

所有餐饮企业都可以从下列接触策略入手建立起自身会员营销体系。基础策略启动门槛较低，但也需要选择适合企业自身的策略组合。

【进阶策略】以互动、权益为主的会员价值挖掘

进阶策略需要根据企业自身发展阶段、信息化水平、营销预算来进行选择。进阶策略的核心在于增强会员粘性，以丰富的互动方式挖掘更多会员价值。

【付费策略】通过付费服务与会员加深联系

付费策略并非适合所有企业，与商业模式和已有会员忠诚度紧密相关。完全付费会员与付费购买优惠包是常见的付费模式，目标都是为了绑定客户消费习惯。

基础、进阶、付费策略都需要量体裁衣，根据企业自身情况进行合理组合，才能最终帮助企业与顾客建立更良好的互动关系，赢得顾客长久的青睐与信赖。

中国餐饮行业的规模依然有很大增长空间。每年超过四万亿规模的市场，已经养成的外食消费习惯，是餐饮业可以持续向好的底气，后疫情时代的餐饮企业仍然未来可期，品牌化、规模化将是餐饮企业下一阶段的突围重点。