近日，IPG 盟博发布了行业内首个媒体责任审查报告，旨在增强广告中的品牌安全和媒体责任。此次社交媒体平台审查是基 于盟博最近公开发布的媒体责任原则开展，旨在保护品牌以及品牌所服务的社群，权衡有害内容的影响并评估不同平台的政策及其执行情况。媒体责任审查是基于十项媒体责任原则（见附录），针对主流的社交媒体平台（Facebook，LinkedIn， Pinterest，Reddit，Snapchat，TikTok，twitch，Twitter 和 YouTube）进行全面评估，以审查目前他们对于每项原则的 执行情况及可信度。此项审查共包含 250 个问题，重点在于为符合一个负责任的平台的要求设立标准。

由盟博旗下效果营销代理品牌 Reprise 主导，审查显示许多平台都在采取措施以改善其在媒体责任上的表现。其主要结果揭示了平均水平与优秀水平之间的对比，以及谁处于领先地位并树立行业标准。每一个媒体平台都以审查的最佳结果为基准，盟博会针对媒体伙伴的整体水平，以及它们对比行业平均水平的表现进行排名。结果发现，YouTube 位列总体排名榜首，并且在若干项原则的审查中均表现最佳。这证明 YouTube 在三年前针对广告主品牌安全问题所做出的改善取得了成效。审查将每季度进行一次，以使各个平台能够展示其进展，并帮助客户监督媒体伙伴进行改进。

针对此次审查，UM 优盟首席数字营销官兼盟博全球品牌安全官 Joshua Lowcock 认为：“盟博发起媒体责任审查是为了应对行业的挑战，旨在确保我们能共同护卫广告中使用的媒体渠道，并且保证它们不会导致或造成不利影响。 ”

盟博旗下代理商 Reprise 全球社交媒体负责人 Elijah Harris 认为：“该审查结果表明，从媒体责任的角度来看，所有平台都还有改善的空间，且每个不同的平台都需要在品牌的营销计划中赢得一席之地。我们的审查旨在基于我们的十项原则，为广告主和消费者公开透明地展现每个平台的具体情况。审核是一种工具，可以监督平台改进其媒体责任政策及执行，同时确保我们能够对其进展进行追踪。我们期待这一审查能够与行业达成共识，通过大家的参与和努力，共同营造一个更好的品牌安全环境。”

此次审查的主要发现包括：

• 政策执行至关重要：平台在政策执行的一致性上仍有不足。大多数平台都有某种程度上的执行报告，但是这些报告都存在不一致且范围有限的问题。他们很少着眼于平台本身对政策的执行负责。因此，在未来的政策执行报告中，需要对执行情况的期望和指标进行更明确的定义。

• 跨平台缺乏一致性：鉴于针对反歧视和数据隐私所制定法规的出台（例如 GDPR / CCPA），各平台可以制定更为一致的、针对不同社交平台数据收集如何执行的政策。• 消除仇恨言论是共同目标：各个平台在消除仇恨言论的重要性上已经达成共识，但对仇恨言论的定义却仍不一致，对受保护人群的判断标准也缺乏统一性，此外还缺少对于仇恨言论流行度的报告和独立审查。GARM（Global Alliance for Responsible Media，全球负责任媒体联盟）对于这些问题的解决建议将至关重要。

• 虚假信息成为挑战：对于多数平台来说，虚假信息的存在都是一个挑战。尽管有某些平台和许多组织合作以克服这个问题，但很多其他平台根本没有应对举措。一些平台将其独特的互动模式作为忽视事实核查的借口，但我们的研究表明，即使是极小的失误也会导致客户的广告投放不安全。

• 未注册用户的体验各异：对于那些无需用户注册即可访问的平台，用户体验可以更为一致。一些平台仍允许未注册用户查看某些特定的广告，这可能无法达到负责任的媒体投放目的。

• 迫切需要第三方验证：只有少数平台采取了特定的把控措施，以避免广告主的内容与令人反感或有害的内容相邻（如GARM 的品牌安全框架中所提及）。业界需要更广泛地推动与第三方验证机构的合作，以弥补平台在缺乏把控上的缺陷。

“通过努力，我们试图让媒体平台负起更多责任，以此提升行业标准，维护品牌及其服务社群的安全。”盟博全球首席执行官 Daryl Lee 表示：“通过采用这种客观的、数据驱动的方式，我相信客户将会看到媒体平台所肩负的责任在增强，此举也将提升社交媒体广告的业务效果。”

附录：

盟博十项媒体责任原则

1. 促进尊重

寻求能够鼓励平衡、有建设性的话语且尊重公民评论的媒体合作伙伴。应避免与营造恶意言论环境的媒体伙伴或平台进行合作。这包括如个人、内容或程序基于宗教、种族或性取向不断针对某个人或群体，则媒体合作伙伴需要对此负责。

2.保护民众

优先考虑那些保护人们免受侵害的合作伙伴。这包括要求合作伙伴采取积极措施，以防止对于个人或群体造成的侵害。同时要求合作伙伴标记，限制或删除会对人们对其权利或如何使用公共服务产生误导的内容。

3.多元化和代表性

媒体合作伙伴需要证明他们肯定各种形式的多元化，包括对所有性别，多元文化背景，年龄，性取向，残疾人，所有社会经济群体和信仰的包容。在投放广告时，要有意识地确保其受众代表了人口的多元化，且不具有歧视性。

4.数据的收集和使用

媒体合作伙伴和广告主应在合乎道德，负责任且公平的方式下收集和使用数据。数据的收集和使用应遵循所有适用法规和行业规范。正因此规则的存在，避免了在广告中使用数据不当而造成的对个人、群体或其获得就业，住房或其他产品及服务能力的无意歧视。

5.儿童的福祉

媒体合作伙伴和广告主应共同负起责任，以确保法规和行业规范始终应用于保护儿童的福利。这要求合作伙伴证明他们已经采取了适当的管控措施来保护儿童，并在必要时根据需要，对广告投放的年龄进行把关。

6.消除仇恨言论

品牌不应支持仇恨言论或极端主义内容，也应避免在以种族、宗教、国籍、移民身份、性、性别或性别认同、残疾或任何其他群体特征为由，煽动仇恨情绪的媒体上投放广告。这也包括避免在企图剥夺个人或群体人性的言论，或在宣传煽动暴力或歧视的内容、服务或平台上做广告。

7.消除错误信息/虚假信息

媒体投资将被导向那些能确保人们获得高质量的事实信息，使他们能够做出明智决定的媒体伙伴，而不是用于支持那些传播错误信息的合作伙伴或内容。广告不得支持错误信息或虚假信息。平台将对由知名和/或高触达帐户发布的信息进行事实核查；确保于上述账户错误言论的旁边发布具有可靠来源的事实信息；建立系统来阻止错误信息的扩散。这些措施将优先应用于包括医疗保健和环境的领域。

8. 执行政策

任何媒体合作伙伴应始终如一地执行他们自己的使用条款政策。属于同一类别或垂直领域的合作伙伴应遵循共同的政策标准，该标准概述了平台相关群体的期望，无论他们是终端用户，创建者还是管理者，且应公开透明地执行这些政策，不论其是何角色，职务，职位或职业。

9. 广告透明化

需确保供应链的透明化，以便广告主了解他们在何时何地进行广告，无论是媒体发布方，平台，程序或是页面。因此，广告主可以做出明智的决定，从而能够遵守这些首要原则。

10. 问责制

广告供应链中的每一方，广告主，代理商和媒体发布方/平台均应遵守这些原则。我们共同认识到，广告收入是一项特殊利益而非权利，并且必须与无法遵守这些原则的合作伙伴进行公开坦诚的对话。