“淘宝已经有庞大的电商基础了。如果电商这么容易做，阿里这么多年白干了。”

“还是那句话，这件事情要回归到客户是谁？商家、消费者，这两个层面如果服务不好，谁干都不行。”

“我们不怕竞争，与抖音之间，也不是简单的竞争关系，而是竞合关系。站在大层面是合作关系，站在小层面有一些竞争关系。”

提及外界对淘宝抖音快手直播电商三国杀的诸多传闻，淘宝直播负责人玄德在回答剁椒娱投采访时丝毫没有回避。

图：淘宝直播负责人玄德

经过2019年一整年的发展，直播带货的模式已经成熟，不断有巨头平台加入其中。

加上疫情的发酵，直播电商上得到国家领导人关注，下成为全民运动。有农民在直播间卖滞销的农产品，也有荧屏上大红大紫的影视明星也当起了带货主播。

今年上半年，抖音、淘宝直播、快手电商三家都有持续引入明星直播的计划。但三家对明星直播的诉求又各有不同。

抖音和快手两家原本以内容为主的平台，邀请明星做直播，主要是出于品牌方向考量，向更多圈层的用户传达“内容平台可以卖货”，这样的观点。

但淘宝直播本身就是电商平台，而且直播带货最先也是由它发起，用户认知层面教育已经完成，引入明星更多是为了得到流量，而非纯品牌向的诉求。

玄德表示，明星直播不是淘宝直播重点，过去在明星直播方面也没有大刀阔斧的激进去做。直播电商的核心是电商，而不是明星。

“即使明星有流量，但为明星鼓掌与愿意为明星直播买单的人是两伙人。而直播是对电商的升级而非倒退掉级，直播电商也不是流量生意，与流量相比，电商这一底层基础能力更为重要。直播电商的核心要回到电商。”

在各大平台重注明星直播的时候，淘宝真正蓄力的其实是商家直播。但商家直播就面临一个问题，缺少流量。这也是一些业内人士观望淘宝直播的重点。

尤其抖音和快手作为两股新崛起的电商力量跻身电商赛道，来势汹汹。有人担心，淘宝不仅面临市场被蚕食，还将陷入流量焦虑。

但玄德很坚定地回答了这个问题。

他认为，淘宝日活高达四五亿，淘宝直播在自家平台上的流量红利都还没有完全吃透。

“目前淘宝直播的渗透率仅为6%，而且，从在线用户订单转化率来看，淘宝直播整体转化率高于其他任何平台，是其他平台的10倍之多。”

阿里巴巴8月20日发布的财报显示，淘宝直播GMV（交易总额）持续同比增长超过100%，这也是淘宝直播引导的成交额连续八个季度同比增长超过100%。

图：阿里巴巴财报显示，淘宝直播连续8个季度翻倍增长

背靠淘宝这个基本大盘，成熟的电商体系，其他任何平台试图短时间通过砸钱砸人实现弯道超车都注定是一场异常艰难的硬仗。

明星直播不是淘宝直播重点

2020年被称为明星直播带货元年，刘涛、汪涵、陈赫、张庭、张雨绮、佘诗曼，明星们先后涌入直播间，掀起直播电商领域新一轮带货风口。618期间，平台之间上演的史上最大规模明星直播军备竞赛更是将明星直播带货热度推至顶点。

淘宝官方数据显示，618期间共有300位明星陆续登陆淘宝直播。京东有超百位明星陆续在京东平台直播，发力直播电商的快手抖音也邀请了多位明星直播带货。

自带流量入场的明星刷新了无数过亿销售神话，像刘涛淘宝直播首秀销售额1.48亿，第四次直播带货2.2亿，汪涵淘宝直播首秀总成交额达1.56亿，张雨绮快手首秀带货2亿，张庭抖音首秀卖货2.6亿。

明星直播带货也因此进入常态化。然而硬币的另一面，明星直播翻车事件频频被曝光。

从选品到直播间，整个链条很长，任何一个环节出现差错都会导致明星直播翻车。所卖货品与明星人设不符、直播不专业、与巨额坑位费不匹配的低转化、销售数字造假，频繁翻车戳破了无数明星直播带货的虚假泡沫，不断反噬明星直播经济本身，成为公众重新审视明星直播经济的重要依据。

明星直播带货逐渐呈两极分化，一方面存在刘涛汪涵这样的明星带货标杆，另一方面，也存在诸多翻车陪跑带货明星案例。越来越多的人开始讨论，明星直播带货究竟是不是伪命题。明星在直播带货中充当着怎样的角色，明星直播带货背后，比拼的到底是什么。

而刘涛、汪涵、罗永浩、华少等越来越多的明星案例证明，避免翻车的最佳直播带货路径，就是与平台深度绑定，借助平台强大的供应链能力与选品能力实现个人直播间最佳带货效果。

“要做好一场直播不翻车，那首先团队不能翻车”，在被问到如何避免直播翻车时，玄德称，选品与运营最为关键。

他以刘涛为例解释称，刘涛专业的选品团队与运营团队都来自聚划算。“本质上不是刘涛在做直播，是聚划算在做直播。”

作为明星直播带货最热闹的直播场，618大促期间，淘宝直播明星阵容最为豪华，高达300位。然而提到明星直播带货，他却用了一个“喧闹”形容直播电商行业。喧闹的原因是有各种各样想割韭菜的人涌入。

“站在我们的角度，我们敞开门做生意，鼓励所有人来淘宝直播创业。但是，真正来创业的心态应该是什么？过去我接触过很多的明星，一上来，他开口说，你要给我几千万的签约费，我们拒绝了。淘宝直播不会干这种事情。”

对于明星，淘宝直播的态度是，对所有人敞开大门，但不会用签约费和过度承诺的方式去过度迎合明星，更不会来者不拒。因为明星直播带货的本质是电商，而电商考验的是背后的选品与供应链能力。

“我也见了很多明星经纪人，我对他们讲，不要介绍艺人有多厉害，有多少粉丝，反正我也搞不清楚到底谁红谁不红，我不是演艺圈的。我只要问两个问题就行了：一，你们的招商选品的团队有多少人？那个人是什么背景的，你给我看一下。二，你们做互联网运营的人是谁？你给我看一下。这两个看明白以后，就知道他能不能做成。”

直播电商场景中，明星不会因为其身份而获取翻车豁免权，明星背后团队专业程度直接决定了明星直播带货结果。

玄德认为，明星可能起点比别人高，但永远也逃不过背后对专业性的要求以及坚持。已经证明过无数次带货效果的淘宝直播带货一哥李佳琦，食品类目是生物学的研究生在选品，化妆品是化学专业的人在选品。

事实上，明星直播也并非淘宝直播重点。阿里财报显示，商家直播贡献了大约60%的淘宝直播GMV，天猫618期间这个比例更是达到了7成。